Cette société d’influence hollywoodienne aide les stars d’Internet

Plus de 1 000 personnes sont venues voir Brian Awadis.

Ils ont fait la queue devant le siège hollywoodien de sa société mère, FaZe Clan, dans une file d’attente qui serpentait autour du pâté de maisons: un groupe de préadolescents impatients, de lycéens vêtus de streetwear et de parents assiégés descendait lentement Melrose Avenue.

Beaucoup ont attendu des heures pour côtoyer le vlogger, qui divertit régulièrement un public à peu près aussi important que la population du Sri Lanka.

“J’aimerais littéralement rencontrer chaque personne”, a déclaré Awadis, debout sur une scène à l’intérieur du bureau aux allures d’entrepôt, aux fans qui étaient déjà arrivés. “Mon équipe me dit que c’est impossible.”

Ceux qui se trouvent en dehors de l’orbite d’Awadis pourraient être perplexes quant à la façon dont il peut attirer une foule aussi nombreuse. Avec juste une poignée de crédits sur IMDb – tout comme lui-même – il n’est pas votre célébrité standard; après un bref passage à Los Angeles, San Diegan, 26 ans, est retourné dans le sud pour se rapprocher de chez lui.

Pourtant, sur Internet, ou du moins dans certains coins de celui-ci, il est en quelque sorte un gros problème. Vingt-deux millions de personnes le suivent sur YouTube, sa plateforme de prédilection, où il publie des farces de haut niveau et des cascades généreusement financées. Plus encore suivre sa vie sur TikTok (9,6 millions), Instagram (6,6 millions) et Twitter (2,6 millions). Sous la poignée de FaZe Rug, il a transformé toute cette influence en ligne en une boisson énergisante personnalisée, un podcast de courte durée et, récemment, un sandwich DoorDash signature appelé le “Rugfather”.

C’est ce partenariat sandwich qui l’a amené, lui et ses légions de fans, en masse pour la rencontre hollywoodienne.

“Je l’aime”, a déclaré Ethan Comingore, 15 ans, de San Bernardino. “Je le regarde jour et nuit.”

Il y a beaucoup d’argent dans tout cela – à la fois des fans qui attendent loyalement pendant des heures sur le trottoir dans l’espoir de frapper du poing leur star préférée de YouTube et des marques qui, comme DoorDash, veulent accéder aux importantes caisses à savon Awadis et autres les personnalités des médias sociaux de renom apprécient.

Entrez FaZe Clan, la marque tentaculaire de contenu Web et de style de vie qui a organisé l’événement cet été. C’est parmi les nombreuses entreprises qui essaient de capitaliser sur l’énorme demande. Cet été, la société est devenue publique dans une fusion inversée évaluée à 725 millions de dollars – avec des résultats mitigés.

Ce chiffre était inférieur à une projection antérieure de 1 milliard de dollars, et le cours de l’action de la société a chuté depuis lors. Après FaZe Clan a fait ses débuts à environ 13 $ par action, mais dans un contexte plus large ralentissement du secteur technologiquele prix a considérablement baissé, clôturant à 2,44 $ vendredi.

“L’introduction en bourse nous a donné un bilan que nous n’avions jamais eu auparavant… afin de vraiment investir dans l’entreprise actuelle [and] construire l’avenir », a déclaré le directeur général Lee Trink.

Assis quelque part à l’intersection de l’agence de gestion, du label et du collectif d’artistes, FaZe est en grande partie construit autour d’influenceurs, de streamers et de personnalités du web ayant des liens avec le monde des jeux vidéo. La société met également en place des équipes d’esports et gagne de l’argent en concluant des accords de parrainage avec des marques.

FaZe fait des incursions régulières dans le hip-hop, les sports professionnels et le fitness, et il a réfléchi à des projets de jeu et de crypto. Bien que toujours lourd pour les joueurs, il a ajouté Lil Yachty, LeBron James Jr. et Snoop Dogg en tant qu’affiliés. Ce dernier portait un Chaîne de marque FaZe lors de son spectacle de mi-temps du Super Bowl plus tôt cette année.

Tout cela fait partie d’un pivot à l’échelle de l’entreprise, du joueur à la culture des jeunes – un marché plus large, bien que moins défini – qui s’est propagé depuis les débuts de FaZe.

FaZe a commencé en 2010 lorsqu’un groupe d’adolescents a commencé à publier des trucs de “Call of Duty” sur YouTube. Il a grandi à partir de là, se faisant un nom parmi les fans de jeux vidéo et se diversifiant dans des équipes d’esports, des «maisons de contenu» d’influence et d’autres entreprises. Elle compte aujourd’hui une centaine d’employés.

Awadis a été recruté pour ses compétences dans le jeu, mais s’est étendu au vlogging lifestyle et à d’autres contenus axés sur la personnalité, tout comme certains de ses collègues.

Le résultat a été une entreprise qui défie toute classification. Dans une présentation aux investisseurs de 2021, FaZe a suggéré de combiner l’attrait générationnel de MTV, la portée multiplateforme de Disney, le cachet des célébrités de Roc Nation et la fidélité des fans de la NBA.

La société a enregistré un chiffre d’affaires de 14 millions de dollars au troisième trimestre, en hausse de 12% par rapport à la même période l’an dernier (environ la moitié des accords de marque). La société a également déclaré une perte avant impôts de 12 millions de dollars ce trimestre, reflétant les coûts d’embauche et d’introduction en bourse. Cette même perte était de 4,1 millions de dollars un trimestre plus tôt.

Ce n’est pas la seule entreprise à essayer de transformer les “j’aime” et les partages en un modèle commercial durable. En effet, avec autant d’argent qui circule dans l’économie des créateurs, il existe de nombreuses incitations financières pour transformer les influenceurs individuels en entreprises commerciales plus importantes.

Certains ont lancé leur propre marques de détail. D’autres ont emménagé dans “maisons de contenu” afin qu’ils puissent vivre et travailler ensemble sous une identité commune. D’autres encore se sont associés pour des collaborations créatives structurées, telles qu’un “façon Saturday Night Live” Revue humoristique TikTok. FaZe n’est même pas le seul à essayer de mélanger la culture des joueurs avec l’influence sociale : la marque 100 Thieves basée à Los Angeles a tenté quelque chose de similaire.

C’est une industrie qui s’appuie fortement sur les charmes uniques de personnalités Web spécifiques. Cela peut le rendre lucratif mais aussi risqué ; si ces personnalités s’épuisent, sont annulées ou commencent lentement à perdre l’intérêt capricieux d’Internet, une grande partie de la valeur et de la portée qu’elles avaient à offrir les accompagne.

“[FaZe Clan] ont un tas d’influenceurs et de créateurs, bien sûr, mais Twitch, YouTube et TikTok sont beaucoup plus gros, et aucun d’eux n’a la réponse sur la façon de monétiser et d’évoluer », a déclaré Michael Pachter, directeur général de la recherche sur les actions chez Wedbush Securities, dont portefeuille couvre les jeux et le divertissement numérique.

Des différends avec des influenceurs peuvent également survenir. Influenceur Alissa Marie Violet Butler poursuivi FaZe Clan l’année dernière sur les actions de l’entreprise qu’elle a dit qu’elle lui devait (la société a rejeté ses plaintes). Cette même année, FaZe supprimé trois membres pour leur promotion présumée d’un système de «pump and dump» de crypto-monnaie; un quatrième a été suspendu mais réinvité plus tard. Et en 2020, la personnalité du streaming Turner Tenney colonisé un différend contractuel avec l’entreprise après avoir allégué qu’ils l’avaient exploité.

Dans une présentation aux investisseurs de 2021, FaZe a cité comme facteur de risque comment “un nombre limité de professionnels de l’esport, d’influenceurs et de créateurs de contenu ont historiquement représenté une partie substantielle de nos revenus”.

Une grande partie de la présentation de FaZe aux nouveaux talents est son soutien logistique. Il offre aux créateurs affiliés une aide pour conclure des accords de parrainage et un accès aux équipes internes de gestion, de publicité, juridiques, de marchandisage et de vente, et il se considère comme un incubateur pour les créatifs émergents.

“Toute entreprise comme celle-ci, si vous voulez être à la pointe de la culture des jeunes, vous feriez mieux d’avoir les personnes les plus proches du terrain”, a déclaré Trink.

Parmi ces nouvelles voix se trouve Gabriel Gélinas, un streamer canadien du Québec qui a été admis sur la liste plus tôt cette année sous le nom de FaZe Proze après avoir remporté un concours de recrutement.

“FaZe a fait un excellent travail en essayant d’évoluer et d’innover”, a déclaré Gélinas, 24 ans. “C’est pourquoi j’ai l’impression qu’ils sont toujours à la recherche de nouvelles personnes.”

Un autre ajout récent à l’ardoise – Donald De La Haye, ou FaZe Deestroying – a déclaré que l’entreprise avait tout ce qu’il aurait pu demander dans un partenariat : “l’infrastructure, l’esprit d’entreprise, le capital, les connaissances”.

Ancien botteur de football universitaire, De La Haye était jugé inéligible pour la NCAA en 2017 après avoir refusé de cesser de gagner des revenus publicitaires sur sa chaîne YouTube. Aujourd’hui, il réalise des vidéos sur le football et la culture sportive avec le soutien logistique de FaZe.

“Ils m’aident vraiment à me débarrasser des choses”, a déclaré De La Haye, 25 ans.

Il n’est pas toujours clair dans quelle mesure la popularité de FaZe provient de la marque globale par rapport au pouvoir vedette des membres individuels.

“Je ne regarde pas vraiment FaZe – je regarde juste les vidéos de FaZe Rug”, a déclaré Kevin Isais, 13 ans, alors qu’il faisait la queue pour la rencontre DoorDash.

En effet, la chaîne YouTube d’entreprise de FaZe Clan compte moins de 40 % de followers sur la chaîne personnelle d’Awadis.

Awadis est l’un des créateurs les plus suivis de la liste de l’entreprise, il n’est donc pas nécessairement représentatif – et FaZe a toujours plus de fans que lui sur Instagram et Twitter. Même encore, cela soulève la question : qui a le plus besoin de qui ?

“Je suis comme le PDG de ma propre entreprise, mais je fais aussi partie de FaZe”, a déclaré Awadis. “Donc, mes trucs aident FaZe et vice versa.”

Mais maintenir la stabilité de l’institution plus large peut parfois signifier déplacer ses parties composites.

Yousef Abdelfattah, connu en ligne sous le nom de FaZe Apex, était membre de la marque à l’époque où il n’y avait que quelques adolescents qui publiaient en ligne des trucages “Call of Duty”. Mais au fur et à mesure que FaZe grandissait, Abdelfattah a commencé à gérer une partie de son travail de gestion au jour le jour.

“J’étais toujours en train de faire le – je ne veux pas dire le travail ennuyeux, mais les choses les moins excitantes”, a-t-il déclaré. “En 2016-17, lorsque l’entreprise était plus mature et que nous avions un bureau, nous avions des employés, j’ai commencé à équilibrer la création de contenu avec… la prise de décision.”

Ces jours-ci, une grande partie du temps d’Abdelfattah est consacrée à la médiation entre la direction de l’entreprise et le talent – le chuchoteur de joueur résident, pour ainsi dire.

“La création de contenu est très exigeante”, a-t-il déclaré, “et cette étincelle, je pense, s’est en quelque sorte éteinte. … J’ai eu de la chance que lorsque j’ai touché ce mur, j’ai pu être toujours super impliqué dans l’entreprise que j’aime.

Le joueur de 26 ans a également adopté un rôle de mentor auprès des recrues. L’un des nouveaux membres adolescents l’appelle un “boomer”.

La culture Internet évolue rapidement et FaZe, 12 ans, est pratiquement une marque héritée à ce stade. Pourtant, cela continue de changer, même si cela signifie évoluer au-delà des personnes et des idées avec lesquelles il a commencé.

“C’est plus un effort de groupe maintenant”, a déclaré Abdelfattah. “Nous tous [early members] ont amené des personnes que nous savons comprendre Internet, comprendre ce monde, qui peuvent nous aider à rester sur la bonne voie. … Nous essayons constamment de constituer une équipe monstre de génies d’Internet.