Faites en sorte que chaque impression compte : 3 façons d’économiser des milliards sur les publicités

Les dépenses publicitaires numériques ont considérablement augmenté ces dernières années. Mais il s’est également déplacé vers des canaux médiatiques à croissance rapide – tels que CTV et les plateformes sociales émergentes – à la suite de la pandémie. EMarketer (abonnement requis) prévoit que 239,9 milliards de dollars seront dépensés en publicité numérique en 2022, soit une augmentation de 13,6 % par rapport à 2021. Cependant, avec ce niveau de dépenses, les spécialistes du marketing sont désormais confrontés à un problème de plusieurs milliards de dollars lorsqu’il s’agit de déterminer la qualité des médias – comment peuvent-ils éviter les emplacements de mauvaise qualité où les impressions peuvent même ne jamais être vues par un humain ?

Pendant ce temps, l’évolution de la législation sur la confidentialité ainsi que l’abandon des cookies tiers dans les navigateurs populaires réduisent l’efficacité des techniques de ciblage d’audience basées sur les cookies. Cela amène également les spécialistes du marketing à rechercher de nouvelles stratégies pouvant soutenir leurs objectifs et se connecter avec leurs publics respectifs. Les spécialistes du marketing doivent redoubler d’efforts pour protéger leurs dollars numériques contre la fraude et d’autres déchets médiatiques tout en donnant la priorité aux impressions efficaces de haute qualité.

Voici trois façons pour les spécialistes du marketing d’optimiser les dépenses publicitaires des campagnes :

Une vérification de la réalité de la fraude pour les dépenses publicitaires

Les publicités numériques diffusées auprès d’un trafic invalide, tel que les bots, n’ont aucun impact. Ils n’atteignent jamais leur public cible. Si vous vous demandez pourquoi les problèmes de fraude publicitaire mettent les spécialistes du marketing sur les nerfs, mettons un prix sur ce problème. Juniper Research estime que d’ici 2023, les annonceurs perdront environ 100 milliards de dollars en dépenses publicitaires annuelles en raison de fraudes publicitaires telles que le trafic de robots, contre environ 42 milliards de dollars en 2019.

Si rien n’est fait, les spécialistes du marketing qui ne disposent pas d’une stratégie d’atténuation de la fraude publicitaire peuvent perdre des budgets importants et des impressions gaspillées uniquement sur le trafic incorrect. Si ces clics invalides ne sont pas repérés tôt et souvent, les spécialistes du marketing continueront à prendre de mauvaises décisions basées sur de mauvaises données. Le trafic invalide détourne l’argent des campagnes et crée des informations exploitables qui ne sont pas basées sur de véritables métriques.

L’utilisation de plates-formes d’analyse de données pour détecter des modèles qui ressemblent à de la fraude tout en s’assurant que les publicités sont vues par de vrais humains est la première étape.

L’effet de contexte

Si la fraude publicitaire est une source évidente de gaspillage médiatique et budgétaire, ce n’est pas la seule. Lorsque les annonces apparaissent dans des contextes qui ne génèrent pas les résultats de campagne escomptés, un coût d’opportunité est encouru. Ces publicités auraient pu être placées plus efficacement dans le bon contexte plus performant. Mais tous les contextes ne sont pas égaux pour trouver un écho auprès de votre public.

Se concentrer uniquement sur le fait d’atteindre le bon public peut ne pas suffire à faire de votre campagne un succès. Cibler les segments rentables et personnaliser leur messagerie est essentiel pour débloquer une compréhension plus nuancée des consommateurs et connaître le moment approprié pour les engager. La publicité contextuelle offre un moyen puissant de se connecter avec les consommateurs et une fenêtre plus claire sur leur état d’esprit à un moment donné.

Voici un exemple de la façon dont cela fonctionne. Disons que vous dégustez une bière de temps en temps. Vous pourriez être réceptif à une publicité d’une marque de boissons alcoolisées lorsque vous parcourez du contenu de restaurant ou de style de vie. Mais vous êtes moins réceptif si vous êtes dans un état d’esprit professionnel, comme lorsque vous lisez du contenu sur LinkedIn ou un journal professionnel. Vous êtes toujours la même personne, mais le contexte modifie votre réceptivité à l’annonce.

Exploiter les bonnes données pour identifier avec succès les habitudes et les propensions contextuelles des consommateurs, puis optimiser le contexte de vos publicités, peut avoir un impact considérable sur les résultats de la campagne.

Une façon pour les annonceurs de commencer cette étape consiste à comprendre quels types d’options de ciblage sont déjà disponibles dans leur DSP actuel. Avec ces connaissances à l’esprit, envisagez d’effectuer un test comparatif entre les segments de ciblage contextuel par rapport au ciblage d’audience traditionnel. Cela peut offrir une fenêtre inestimable sur les opportunités de ciblage contextuel et d’optimisation, et transmettre les grands avantages que cela peut avoir sur les KPI.

Protéger les médias émergents

La télévision n’est plus seulement quelque chose qui vit dans la boîte de votre salon. Les consommateurs ont changé leurs habitudes de visionnage vers le streaming vidéo sur les appareils de télévision connectés (CTV) pendant la pandémie. Cette consommation accélérée s’est poursuivie alors même que le monde dépasse les stades initiaux de la pandémie.

En 2022, CTV représentera pour la première fois plus d’un cinquième des dépenses totales en publicité vidéo programmatique, ainsi qu’un dixième de l’affichage numérique programmatique total, selon eMarketer. Cependant, alors que les spécialistes du marketing déplacent leurs dépenses vers les médias émergents en fonction des tendances de consommation, les fraudeurs le font également. Lorsque les CPM sont élevés, les avantages pour les fraudeurs sont plus importants. Beaucoup pensent qu’ils peuvent devancer la technologie qui l’en empêche.

Le changement des habitudes de consommation des médias, associé aux spécialistes du marketing se préparant à un monde post-cookie, est la tempête parfaite, et c’est maintenant le bon moment pour une réinitialisation. Les spécialistes du marketing ont la possibilité de se préparer pour l’avenir et d’identifier différentes façons d’atteindre leurs publics cibles. La clé est de construire votre stratégie pour un environnement axé sur la confidentialité tout en minimisant le gaspillage des médias et en atteignant de vraies personnes dans les environnements contextuels où elles sont les plus réceptives. Les données sont la boule de cristal pour délivrer des messages pertinents au bon moment via les bons canaux.

Avec les bonnes préparations et l’accent mis sur la qualité des médias, les spécialistes du marketing ont une opportunité très réelle de récupérer des milliards d’impressions publicitaires et de dollars perdus dans leur quête pour se connecter avec leur public et faire en sorte que chaque impression compte.

Tony Marlow est CMO d’Integral Ad Science.