Publié le 24 septembre 2025. L’influence culturelle asiatique s’étend à l’échelle mondiale, propulsant une croissance significative dans les industries du divertissement et au-delà, et redéfinissant les flux commerciaux traditionnels.
- Les exportations culturelles asiatiques connaissent une expansion majeure, portée par la technologie et une demande mondiale croissante.
- L’industrie mondiale du cinéma et du divertissement devrait atteindre 170 milliards de dollars d’ici 2030, avec une contribution importante des productions en mandarin, coréen, hindi et arabe.
- Ce phénomène culturel crée de nouvelles opportunités commerciales, mais exige des entreprises et des investisseurs qu’ils s’adaptent à une mosaïque de références culturelles plus riche et plus complexe.
Des rues animées de Hong Kong aux villages suisses isolés, l’ascension fulgurante de la poupée Labubu, conçue par l’illustrateur local Kasing Lung et produite par Pop Mart, illustre parfaitement cette tendance. Les ventes quotidiennes de ces figurines de collection dépassent les 10 millions d’unités, dopées par la popularité de Lisa, membre du groupe K-pop Blackpink, qui a partagé sa collection sur Instagram, déclenchant une véritable ruée chez ses fans en Asie, en Europe et en Amérique. Pop Mart a vu ses bénéfices exploser.
Ce succès est emblématique d’une dynamique plus large. Les ventes de musique coréenne à l’étranger ont été multipliées par quatre au cours de la dernière décennie et devraient dépasser 1,5 milliard de dollars cette année, un chiffre équivalent à la vente de 50 000 SUV Hyundai Tucson. L’industrie cinématographique indienne, l’une des plus importantes au monde, voit ses films toucher un public bien au-delà de la diaspora. Le film Dangal d’Aamir Khan a ainsi réalisé près des deux tiers de ses recettes mondiales en Chine continentale, devenant l’un des films étrangers les plus rentables de l’histoire du cinéma chinois.
Ce rééquilibrage des flux culturels et commerciaux est rendu possible par la technologie, qui permet aux cultures locales de se mondialiser et de trouver de nouvelles niches. Cette évolution est porteuse d’opportunités, notamment dans le secteur des services, et offre aux économies émergentes d’Asie un moteur de croissance supplémentaire, tout en les protégeant de la volatilité des échanges commerciaux traditionnels. Selon S&P Global Ratings, les services deviennent un amortisseur de chocs pour les marchés émergents.
L’industrie mondiale du cinéma et du divertissement est en pleine expansion, avec des prévisions de croissance de 100 à 170 milliards de dollars d’ici 2030. Cette croissance est largement alimentée par les productions en mandarin, coréen, hindi et arabe. Cette tendance se reflète dans les choix de contenu des plateformes de streaming. Sur Netflix, dix des vingt-cinq séries les plus regardées au monde ne sont pas en anglais. Des franchises comme Chasseur de démons K-Pop se distinguent, devenant le film le plus regardé de l’histoire de Netflix. La plateforme facilite également les échanges entre les marchés émergents, avec une part croissante de contenu non anglophone, notamment au Moyen-Orient et en Afrique du Nord, où les productions locales en arabe ont doublé. Les données de Netflix confirment cette tendance.
La musique connaît également une mondialisation accrue. En 2017, seules les chansons en anglais et en espagnol dépassaient les 100 millions de dollars de revenus. En 2024, la musique dans huit langues différentes a franchi ce seuil. Plus de la moitié des artistes générant plus de 10 000 dollars par an sur Spotify sont issus de pays où l’anglais n’est pas la langue maternelle. Les données de Spotify illustrent cette diversification.
Cette évolution s’accompagne de l’émergence de formats hybrides. Pop Mart, par exemple, transforme ses jouets en personnages animés à travers de courtes vidéos, s’appuyant sur la popularité du duanju en Chine, un format de micro-fictions sérialisées de deux minutes conçu pour les écrans mobiles. Les revenus du duanju sont passés de 500 millions de dollars en 2021 à 7 milliards de dollars en 2024, dépassant le box-office national. Un exemple de duanju est disponible sur YouTube.
Le secteur du jeu vidéo, le plus lucratif de l’industrie du divertissement, est également marqué par une influence culturelle asiatique croissante. Le jeu Mythe noir : Wukong, inspiré du classique Voyage vers l’Ouest, a généré plus d’un milliard de dollars de revenus à l’étranger. Le géant technologique chinois Tencent s’est également étendu aux sports électroniques, organisant des événements dans plus de 90 pays et régions. Tencent Esports est un acteur majeur de ce marché.
Cette puissance culturelle se traduit également par des retombées économiques au-delà de l’Asie. Le village de pêcheurs isolé d’Iseltwald en Suisse a ainsi mis en place un service de navette pour accueillir l’afflux de touristes asiatiques attirés par les paysages présentés dans le drama coréen Crash atterrissant sur vous. Le tourisme en Suisse est en plein essor grâce à l’influence de la culture coréenne.
Pour tirer parti de cette tendance, les entreprises et les investisseurs doivent naviguer dans une mosaïque de références culturelles plus riche et plus complexe. Il est essentiel de comprendre que tous les produits culturels asiatiques ne sont pas destinés à l’exportation. Le mouvement chinois guochao, par exemple, est profondément patriotique et s’adresse principalement aux consommateurs d’origine chinoise, valorisant les marques locales qui revisitent les éléments traditionnels du design.
Ce déplacement du centre de gravité créatif vers l’Asie accélère l’interconnectivité des goûts, de la consommation et des dépenses, tant en Asie qu’à l’étranger. Les investissements suivront les tendances dans les domaines du cinéma, de la musique, des jeux, de l’art et des médias courts. Les marques qui sauront écouter les nouvelles tendances et s’adapter aux préférences de la prochaine génération de consommateurs mondiaux, jeunes et passionnés, seront celles qui remporteront le succès.
À ne pas manquer
