Deux ans, ce n’est pas du tout le patron d’une grande entreprise FTSE 100, mais le départ de Debra Crew de Diageo, le groupe Guinness et Johnnie Walker, s’est senti possible pendant au moins la moitié de cette période. Maintenant, elle est allée «par accord mutuel».
Le premier problème de l’équipage a été qu’elle a suivi une véritable superstar d’entreprise sous la forme de feu Sir Ivan Menezes, dont la stratégie de «premiimisation» – encourageant les parieurs à boire des trucs plus chers – a fait des merveilles pour des marges bénéficiaires année après année. Tout successeur aurait eu du mal à égaler son record.
Deuxièmement, elle a commencé avec un avertissement de bénéfices sombres en novembre 2023 – un choc approprié pour les investisseurs – et l’a mal expliqué. La cause était en cours de surcharge en Amérique latine au cours de la période post-confortable, mais il n’a jamais été tout à fait clair comment Diageo aurait pu être si mal informé de l’inadéquation entre les actions détenues par les distributeurs locaux et la quantité de tequila et de whisky était réellement consommée sur le terrain. En tant qu’ancien chef de l’exploitation, Crew pouvait à peine blâmer les autres.
Troisièmement, elle a attendu trop longtemps pour abandonner les conseils financiers, hérités de Menezes, qui était clairement obsolète. Après le festival d’alcool enfermé de Covid et la période du parti post-pandémique, le marché des spiritueux est devenu plus difficile à lire lorsque les consommateurs sont devenus plus prudents. S’accrocher à une croissance des ventes «à moyen terme» de 5% à 7% tout en transformant en nombre aussi faible que 0,6% a ajouté au sentiment de dérive.
Quatrièmement, même lorsque Diageo a élaboré un plan de réduction des coûts en mai, promettant 500 millions de dollars (370 millions de livres sterling), c’était le nouveau directeur des finances, Nik Jhangiani, qui a obtenu le crédit aux yeux de la ville. Alors que Crew a parlé de facteurs «largement macroéconomiques» au travail, l’incomier sonnait plus à l’écoute de la réalité que Diageo vivait dans un climat opérationnel plus dur. Seule la marque Guinness toujours fiable s’est avérée immunitaire.
Cinquièmement, une nouvelle chaise, Sir John Manzoni, est arrivée en février, qui allait toujours être un moment de danger pour un directeur général qui avait supervisé une baisse de 40% du cours de l’action. Ainsi, la sortie immédiate de l’équipage manque de valeur de choc. Lorsque vous obtenez un salaire fixe de 1,7 million de livres sterling sur une rémunération totale de 3 millions de livres sterling l’année dernière, vous êtes vulnérable. Le processus de suppression devrait parfois être non sentimental, tout comme à Unilever, où le dernier boss n’a duré que 18 mois.
Cela ne veut pas contester que les forces macroéconomiques sont authentiques. Le marché des spiritueux s’est affaibli et le cours de l’action de Pernod Ricard semble aussi horrible que celui de Diageo. Les facteurs de complication incluent l’appétit inférieur de Gen Z pour l’alcool que la génération de leurs parents, l’effet possible des médicaments amincissante sur les habitudes de consommation d’alcool et les tarifs en constante évolution de Donald Trump.
Pourtant, il est toujours difficile de secouer le sentiment que Diageo pourrait faire plus pour s’aider. À partir d’une base de vente annuelle de 20 milliards de dollars, 500 millions de dollars d’économies sont-ils vraiment tout ce qui peut être trouvé? Beaucoup de graisses d’entreprise peuvent avoir accumulé plus de 20 ans de succès – la définition de la maigreur peut devoir être affinée. Devrait-il prendre jusqu’en 2028, comme prévu en mai, pour obtenir les ratios de dette dans la plage souhaitée? Des éliminations ont été promises, mais le calendrier semble tranquillement.
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Jhangiani commencera comme favori pour succéder à l’équipage car il est maintenant le stand-in, est introduit et est populaire dans la ville. Mais, qui que ce soit, elle ou il a besoin de commencer par un objectif plus clair de ce que Diageo peut faire pour déplacer sa gueule de bois. L’entreprise a encore le potentiel d’être à nouveau formidable. Sous l’équipage, la vision à long terme était trop floue.
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