Publié le 30 septembre 2025 08h00:00. Une étude de la Rotterdam School of Management révèle que l’émotion véhiculée par une image et un texte doivent être en accord pour maximiser la générosité des donateurs. Cette cohérence affective stimule les zones de récompense du cerveau et encourage les dons.
- Les appels aux dons sont plus efficaces lorsque l’image et le message véhiculent la même émotion.
- Des expériences menées avec de l’argent réel et des scanners cérébraux confirment l’importance de cette cohérence.
- De simples ajustements dans la présentation des appels aux dons peuvent significativement augmenter les contributions.
La clé pour inciter les gens à donner à une cause qui leur tient à cœur réside dans la cohérence émotionnelle du message, selon une recherche menée par le Dr Alex Genevsky et son équipe à la Rotterdam School of Management (RSM), rattachée à l’Erasmus University. L’étude démontre que les donateurs sont plus réceptifs lorsque l’image et le texte d’une demande de don sont en harmonie sur le plan émotionnel.
Les chercheurs ont analysé les réactions des participants face à différentes combinaisons d’informations positives et négatives, en considérant l’image et le message comme des variables indépendantes. Leurs conclusions sont claires : les demandes de dons suscitent le plus de contributions lorsque le texte et l’image se complètent et renforcent la même émotion.
Pour leur enquête, les participants ont d’abord été confrontés à des scénarios hypothétiques de dons, suivis de visages exprimant la joie ou la tristesse, accompagnés de textes véhiculant l’espoir ou l’urgence. Ils ont ensuite été invités à décider du montant qu’ils souhaitaient allouer à chaque cause.
« Les donateurs ont donné plus lorsque les caractéristiques des appels étaient émotionnellement cohérentes. Le même schéma s’est répété à chaque fois. »
Alex Genevsky, Dr.
Une seconde phase de l’étude a été menée avec de l’argent réel : chaque participant a reçu l’équivalent de dix dollars (environ 9,30 €) et a pu choisir la somme qu’il souhaitait conserver ou reverser à une œuvre caritative. « Nous voulions absolument tester avec de véritables dons, et pas seulement des intentions », explique Genevsky. « Lorsque les gens savent que leur choix a un impact financier réel, leur comportement est plus révélateur et les résultats plus fiables. »
Enfin, des scanners cérébraux ont été utilisés pour observer l’activité cérébrale de certains participants. Ces analyses ont confirmé que les messages cohérents activent davantage les zones du cerveau associées à la récompense, notamment le noyau accumbens, ce qui suggère une plus grande propension à donner. Les appels entièrement axés sur l’espoir ou l’urgence ont également stimulé cette zone.
Les résultats de cette recherche ont des implications pratiques importantes. Selon Genevsky, il suffit de veiller à ce que l’image et le texte d’un appel aux dons soient en accord sur le plan émotionnel.
« Nos recherches montrent que même de petits changements, peu coûteux, dans la manière dont les appels sont formulés peuvent conduire à une plus grande générosité. »
Alex Genevsky, Dr.
Pour en savoir plus, vous pouvez consulter la publication complète : L’impact de la congruence affective sur les dons de bienfaisance par Van Alexander Genevsky, Carolyn Yoon, Ting-Yi Lin, Steven D Shaw, Brian Knutson, publiée dans Neurosciences cognitives et affectives sociales.
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