Publié le 6 octobre 2025 à 02h07. L’essor du « commerce agentique » porté par l’intelligence artificielle, notamment ChatGPT, suscite à la fois des opportunités et des inquiétudes dans le secteur du commerce électronique, selon une analyse de Maybank Investment Bank Research. La banque d’investissement estime que si ce nouveau modèle pourrait bouleverser les acteurs traditionnels, les défis logistiques et opérationnels limitent pour l’instant son impact potentiel.
- L’IA pourrait devenir un puissant moteur de trafic pour les commerçants, à l’instar des moteurs de recherche ou des réseaux sociaux.
- Les plateformes de commerce électronique plus petites, dépendantes de la demande, sont les plus vulnérables face à cette nouvelle concurrence.
- Les acteurs majeurs, dotés d’une infrastructure logistique solide, sont mieux positionnés pour résister et même intégrer ces nouvelles technologies.
Maybank Investment Bank Research a publié une note d’analyse détaillant les perspectives du commerce agentique, une approche où l’intelligence artificielle (IA) assiste activement les utilisateurs dans leurs achats en ligne. Ce modèle permet aux consommateurs d’acheter des produits directement via une interface de chat, avec un processus de paiement simplifié et instantané. Les commandes sont ensuite transmises aux vendeurs pour la logistique et l’exécution, en utilisant leurs systèmes existants.
Selon Maybank, le commerce agentique, basé sur des protocoles open source comme Bande (traitement des paiements), offre un avantage concurrentiel en termes de coûts. Les commissions prélevées par les agents d’IA pourraient être significativement inférieures aux taux de commission pratiqués par les grandes plateformes de commerce électronique, qui se situent généralement entre 10 % et 20 %.
Cependant, la banque d’investissement souligne que l’IA ne représente pas une menace immédiate pour l’ensemble du secteur. L’épine dorsale du commerce électronique – logistique, stockage, gestion des vendeurs et livraison – reste complexe et bien établie. La réplication de ces infrastructures physiques et opérationnelles par des modèles d’IA purement numériques s’avère difficile.
L’impact de ce nouveau modèle commercial devrait être inégal. Les plateformes plus petites, qui se concentrent principalement sur la mise en relation de l’offre et de la demande, sont les plus exposées. Maybank conseille à ces acteurs de s’intégrer rapidement ou de s’associer avec les agents d’IA émergents pour éviter de perdre des parts de marché.
À l’inverse, les grandes plateformes, disposant d’une infrastructure complète et de réseaux logistiques robustes, sont mieux armées pour faire face à la concurrence. Elles peuvent même prendre l’initiative en lançant leurs propres solutions de commerce agentique, afin de rester au cœur du parcours d’achat des consommateurs et de limiter les risques de désintermédiation.
Maybank cite l’exemple du Brésil, où Amazon a intensifié la concurrence en proposant des services de livraison gratuits pendant deux mois, renouvelables. Malgré ces initiatives, la banque estime que l’impact sur les acheteurs de Sea (propriétaire de Shopee) reste contenu, car Amazon ne détient que 10 % du marché brésilien du commerce électronique et cible principalement le segment haut de gamme.
La banque d’investissement se montre prudente et indique qu’elle suivra de près l’évolution du commerce agentique. Une analyse récente de Technode Global confirme d’ailleurs que Maybank anticipe un impact limité de l’augmentation des commissions des vendeurs sur la plateforme Shopee.
« Le commerce agentique en est encore à ses débuts et nous surveillerons étroitement les développements », conclut Maybank.