La campagne présidentielle uruguayenne de 2024 a été marquée par une utilisation stratégique et contrastée des réseaux sociaux et de la publicité en ligne, révèlent deux études récentes. L’analyse des publications et des dépenses publicitaires sur Meta (Facebook et Instagram) met en lumière des approches distinctes selon les candidats et une importance croissante des plateformes numériques dans la conquête du suffrage.
Une première étude, menée par Elina Gómez et Martín Opertti, s’est penchée sur le contenu partagé par les principaux candidats – Orsi, Delgado, Ojeda et Guido Manini Ríos – sur Instagram, TikTok et X (anciennement Twitter) entre le 1er juillet et le 27 octobre. Les chercheurs ont analysé 1 250 publications et ont constaté que la « mobilisation », c’est-à-dire les publications sur les activités de campagne (réunions, événements, interviews), était le thème le plus fréquent, présent dans 57 % des posts.
Les stratégies de contenu variaient cependant. Orsi a privilégié les échanges directs avec les citoyens, tandis que Delgado s’est concentré sur ses discours. Une autre tendance observée est l’importance accordée aux valeurs abstraites, notamment l’unité, un concept utilisé par tous les candidats, mais avec des nuances différentes. Pour le Parti National (PN), l’unité renvoie principalement à la cohésion de la Coalition Républicaine (CR), tandis qu’Orsi l’a mise en avant après les primaires internes.
Manini Ríos, quant à lui, s’est distingué en combinant des propositions concrètes avec un diagnostic critique de la situation du pays, malgré son appartenance à la coalition gouvernementale précédente. L’étude souligne également qu’Orsi a peu insisté sur la nécessité de changer la situation actuelle, tandis que Delgado a mis l’accent sur les résultats positifs du gouvernement de Luis Lacalle Pou, notamment sa gestion de la crise du Covid-19, pour légitimer son ambition présidentielle.
L’analyse du ton des publications révèle un « biais de négativité » qui semble plus efficace sur X que sur TikTok, où les contenus personnels et récréatifs rencontrent un plus grand succès. Moins de 15 % des messages adoptent un ton négatif, et moins de 5 % contiennent des propos inciviques. Manini Ríos et Ojeda sont les plus susceptibles d’utiliser ce type de contenu, en ciblant respectivement Orsi et Lacalle Pou.
Une autre étude, réalisée par Juan Bogliaccini, Inés Fynn, Rafael Piñeiro et Fernando Rosenblatt, a examiné les dépenses publicitaires sur la plateforme Meta entre le 1er octobre 2023 et le 27 octobre 2024. Elle révèle que les réseaux sociaux offrent une flexibilité accrue en matière de communication par rapport aux médias traditionnels, permettant d’ajuster les campagnes en fonction des ressources disponibles et de cibler des publics spécifiques. Au total, 1 293 638 $ US (environ 1 185 000 €) ont été investis dans la publicité sur Meta pendant la campagne, le Frente Amplio, le Parti National et le Parti Colorado concentrant 85 % de ces dépenses.
Le Blanc (Partido Blanco) a été le plus gros dépensier en volume et en montant. Les publicités ciblaient principalement les jeunes adultes de 25 à 34 ans, avec une surreprésentation des femmes dans la tranche d’âge 18-24 ans. En octobre, 715 397 $ US (environ 653 000 €) ont été alloués à la publicité sur Meta, ce qui représente 3 % des dépenses totales déclarées, 8 % des dépenses publicitaires déclarées et 17 % des dépenses en publicité électorale sur les chaînes de télévision publiques.
Le Frente Amplio a consacré une proportion plus importante de son budget publicitaire à Meta (21 % de ses dépenses TV) que le Parti Colorado (18 %) et le Parti National (14 %). Les auteurs soulignent cependant que la publicité sur Meta ne représente qu’une partie des dépenses publicitaires globales des candidats, qui utilisent également d’autres plateformes comme les portails d’information, Google et X.
En octobre, le Parti National a diffusé le plus grand nombre d’annonces (2 461), suivi du Frente Amplio (1 836) et du Parti Colorado (884). Montevideo a concentré le plus grand volume d’annonces (1 157), mais l’ensemble du territoire national en comptait davantage (2 055), avec 364 annonces pour le département de Maldonado, dépassant ainsi Canelones. Le Frente Amplio a généré le plus grand nombre d’impressions (184 601 082), suivi du Parti National (143 924 770) et du Parti Colorado (80 408 080). « Cela suggère que, même si le PN a publié davantage de publicités, le FA a obtenu une plus grande visibilité », concluent les chercheurs.
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