La publicité pharmaceutique est en pleine mutation. Face à un contrôle accru de la Food and Drug Administration (FDA) sur la publicité directement adressée aux consommateurs, les entreprises pharmaceutiques repensent leurs stratégies pour atteindre les patients, privilégiant désormais des canaux plus transparents et responsables.
Les dépenses publicitaires hors domicile (OOH), incluant l’affichage, ont connu une forte hausse de 21 % entre janvier et août 2025, comparé à la même période en 2024, selon les données de MediaRadar. Eli Lilly, leader du secteur, a presque doublé ses investissements dans ce domaine, avec une augmentation de 89 % sur un an. Cette tendance reflète une volonté de diversification et de résilience des plans média.
Les spécialistes du marketing adoptent une approche omnicanale, intégrant des formats traditionnels comme l’affichage pour renforcer leurs efforts numériques et assurer une visibilité complète tout au long du processus de décision du patient. L’association de médias du monde réel – affichage, télévision connectée (CTV) et recherche en ligne – permet d’allier crédibilité, portée et répétition, des éléments essentiels dans un secteur soumis à un examen minutieux.
Une étude du Harris Poll révèle que plus de la moitié des adultes ont vu une publicité pharmaceutique en affichage ces derniers temps. Parmi ceux qui ont été exposés à ces publicités, 78 % ont réagi en visitant le site web de la marque ou en en discutant avec leur médecin. Ces résultats démontrent que l’affichage peut stimuler les performances numériques en générant des conversions directes.
Pour se démarquer, les annonceurs pharmaceutiques explorent des opportunités plus stratégiques et basées sur les données. Lors d’un récent événement publicitaire à New York, des experts ont souligné l’importance de la précision et du contexte. Un exemple cité est celui de Johnson & Johnson, qui a combiné des données de santé tierces avec des informations localisées sur l’audience pour cibler des emplacements d’affichage spécifiques, puis a retargeté ces mêmes audiences via le mobile. Cette approche a permis d’augmenter de 8 à 20 % l’intention d’envisager les produits de la marque, surpassant les résultats obtenus avec des campagnes purement numériques.
Parallèlement, les campagnes publicitaires mettent de plus en plus l’accent sur la sensibilisation aux maladies, plutôt que sur la promotion directe de produits spécifiques. La campagne de Ro à New York, mettant en scène Serena Williams et véhiculant un message simple sur la gestion du poids, a contribué à normaliser les discussions sur ce sujet et à réduire la stigmatisation. Cette initiative a renforcé l’engagement en ligne et favorisé des échanges plus éclairés.
Alors que la FDA renforce son contrôle et son application des réglementations, les annonceurs pharmaceutiques privilégient la transparence et la performance de leurs plans média. Les canaux offrant une visibilité publique, des résultats mesurables et une flexibilité pour la divulgation des risques sont de plus en plus prisés. Les entreprises qui s’alignent sur les nouvelles normes, communiquent clairement et élaborent des plans média intentionnels seront les mieux placées pour prospérer dans ce paysage en évolution.