ABC a vendu dimanche son inventaire publicitaire pour les Oscars retardés par la pandémie, des entreprises comme Google, General Motors, Rolex et Verizon dépensant environ 2 millions de dollars pour chaque spot de 30 secondes, selon les acheteurs de médias – seulement une légère baisse par rapport à les prix de l’année dernière, même si l’audience de la télévision devrait être nettement plus réduite.
Rita Ferro, présidente de Disney Advertising Sales, qui vend des publicités sur ABC appartenant à Disney, a annoncé la vente. Elle a refusé de commenter les prix ou de dire combien de revenus Disney générera de la télédiffusion. L’année dernière, les Oscars ont rapporté environ 129 millions de dollars sur 56 publicités, selon Kantar Media, une société de recherche. (Un pré-spectacle sur le tapis rouge a attiré 16,3 millions de dollars à travers 42 publicités.)
Les revenus supplémentaires proviennent des «intégrations» et d’autres parrainages. Pour la première fois, par exemple, ABC aura un sponsor pour le sous-titrage (Google). Le résultat: on estime que les revenus d’ABC pour la télédiffusion n’ont baissé que de 3 à 5% par rapport à l’année dernière – une légère baisse par rapport à la baisse attendue de 50 à 60% de l’écoute.
La cérémonie est «l’un de ces grands moments culturels», a déclaré Andrew McKechnie, directeur de la création de Verizon, à propos de la décision de l’entreprise d’acheter un espace publicitaire. «La diffusion de cette année sera un peu différente», a-t-il reconnu, «mais l’événement aura toujours un impact et un événement important pour nous.»
L’année dernière, environ 23,6 millions de personnes ont regardé «Parasite» remporter l’Oscar de la meilleure image, selon les données de Nielsen. C’était une baisse de 20% par rapport à l’année précédente et un niveau record. Dimanche, neuf à 12 millions de personnes devraient se mettre à l’écoute.
Le public se détourne des émissions de récompenses depuis des années, mais les cotes d’écoute ont chuté pendant la pandémie. Sans public en direct, les émissions ont été vidées de leur énergie. Les grands studios ont également reporté les grands films, laissant la scène des récompenses de cette année aux films d’art downbeat.
ABC ne garantit pas une taille d’audience aux annonceurs des Oscars, supprimant ainsi tout potentiel pour ce que l’on appelle des produits de confection – du temps commercial supplémentaire à une date ultérieure – si les notes chutent.
ABC a réussi à maintenir des tarifs publicitaires élevés en partie à cause de la fragmentation de l’écoute de la télévision. La soirée des Oscars est l’ombre d’elle-même – elle a attiré 57 millions de téléspectateurs en 1998 – mais attire toujours l’une des plus grandes audiences de la télévision, certainement pour une émission non sportive. Les nouveaux annonceurs cette année incluent Apartments.com et les aliments pour chiens et chats Freshpet. Expedia et Adidas ont acheté du temps commercial pour lancer de nouvelles campagnes.
“Nous sommes très satisfaits de notre situation”, a déclaré Mme Ferro, citant “la quantité, le calibre et la diversité des annonceurs de l’émission.”
