Les plus grandes entreprises technologiques américaines devraient faire face à un examen peu familier de leurs coûts lorsqu’elles publieront leurs derniers résultats cette semaine, car un ralentissement brutal des revenus met fin à la flambée de l’activité numérique alimentée par la pandémie au cours des deux dernières années.
La croissance des revenus combinés des cinq plus grandes entreprises technologiques américaines – Alphabet, Amazon, Apple, Meta et Microsoft – devrait avoir ralenti à un peu moins de 10% au troisième trimestre, selon les estimations des analystes. Cela se compare à un bond de 29% pour l’ensemble de l’année dernière, lorsque leurs ventes combinées ont grimpé à 1,4 milliard de dollars.
Les bénéfices sont surveillés de près en tant que baromètre de l’économie de consommation au sens large, les dépenses en ligne et la publicité numérique devant poursuivre une forte décélération déjà observée au premier semestre de cette année.
Dans un signe potentiel d’un recul plus large des dépenses, les actions de Snap ont chuté de 28% vendredi après que la société de médias sociaux a signalé une pression sur ses revenus publicitaires. La plupart des analystes ont attribué la déception aux propres problèmes de Snap. Mais les dirigeants de l’entreprise ont également souligné une prudence croissante parmi les annonceurs de marque, qui, selon eux, ajustaient constamment leurs dépenses publicitaires numériques en réponse aux signes de ralentissement économique.
Meta, anciennement connu sous le nom de Facebook, pourrait ajouter aux inquiétudes si, comme prévu, il signale que ses revenus ont chuté de 5 % au troisième trimestre. Ils ont chuté de 1 cent au cours des trois mois précédents, la toute première baisse de revenus de l’entreprise. La croissance s’est arrêtée après avoir bondi de 37% en 2021, bien que, comme Snap, la société ait été fortement touchée par les changements de confidentialité chez Apple qui ont réduit la précision avec laquelle elle peut cibler sa publicité.
Procter & Gamble, l’un des plus grands distributeurs, a déclaré la semaine dernière qu’il avait réduit ses dépenses publicitaires en réponse à la baisse des volumes, alors même que la hausse des prix continue d’augmenter ses revenus. Cependant, la baisse des budgets publicitaires dans des entreprises comme P&G est toujours compensée par le nombre d’entreprises qui augmentent leurs dépenses pour profiter de la demande continue des consommateurs, a déclaré Brian Wieser, président de l’intelligence économique chez GroupM, qui fait partie de WPP.
Parallèlement à un ralentissement potentiel de la consommation, les derniers résultats de Big Tech devraient être plombés par l’envolée du dollar américain et les comparaisons avec des résultats très solides enregistrés il y a un an. La croissance de la société mère de Google Alphabet devrait ralentir à 10% contre 41% pour l’ensemble de 2021, bien que l’activité de recherche ait mieux résisté que les autres formes de publicité lors des ralentissements économiques précédents. Amazon, où la croissance est tombée à 7% au premier semestre de l’année contre 22% sur l’ensemble de 2021, devrait rebondir légèrement grâce à l’ajout d’un deuxième Prime Day au troisième trimestre pour stimuler les ventes.
La fin de la période de croissance effrénée de Big Tech a déjà contraint certaines entreprises à agir sur les dépenses et a accru l’attention de Wall Street sur les marges bénéficiaires du secteur. Meta a déclaré le mois dernier qu’il imposait un gel des embauches pour “la plupart des emplois de l’entreprise”, tandis que Google a fermé certaines unités sous-performantes et ralenti l’embauche depuis que le PDG Sundar Pichai a appelé le personnel en juillet à faire preuve “d’une plus grande urgence, d’une concentration plus nette et plus faim ”.
La réduction des coûts chez Google devrait retarder le ralentissement de ses revenus, faisant baisser la marge bénéficiaire d’exploitation déclarée par la société mère Alphabet de plus de 4% au cours du dernier trimestre, ont écrit les analystes de BofA Securities dans une note la semaine dernière.
