La promesse de Google de restreindre le suivi des consommateurs sur les appareils mobiles pourrait représenter un changement dans la façon dont les annonceurs localisent les consommateurs en ligne, mais les spécialistes du marketing ont déclaré qu’ils s’attendaient à ce que cela se déroule différemment d’une décision similaire déjà prise par Apple. Inc.
Google a déclaré mercredi qu’il développerait des remplacements plus axés sur la confidentialité pour les identifiants alphanumériques associés aux smartphones individuels utilisés par certaines applications pour collecter et partager des informations sur les utilisateurs.
L’alphabet Inc.
L’unité a déclaré qu’elle prendrait en charge les identifiants existants pendant au moins deux ans et donnerait un préavis substantiel à l’industrie mobile de tout changement.
La nouvelle survient près d’un an après qu’Apple a commencé à exiger que les applications iPhone demandent aux utilisateurs s’ils souhaitent être suivis, ce qui compromet la collecte de données qui aide les spécialistes du marketing à cibler leurs publicités.
Les annonceurs s’attendaient à ce que Google emboîte le pas, mais ne savaient ni quand ni comment.
“L’annonce était inévitable, mais le moment était incertain”, a déclaré Matt Barash, ancien vice-président senior de la stratégie mondiale de la plateforme de publicité mobile AdColony.
L’approche de Google semble jusqu’à présent être plus “empathique” envers les annonceurs que celle d’Apple, a déclaré M. Barash. “Google semble s’être engagé sur des délais raisonnables pour s’assurer que les spécialistes du marketing et les développeurs qu’ils desservent ont le temps nécessaire pour préparer un dialogue ouvert et une meilleure compréhension de ce que ces changements signifient en ce qui concerne la publicité personnalisée, alors qu’Apple a adopté une approche très ambiguë. ,” il a dit.
Google et Apple veulent signaler aux consommateurs que leur vie privée est protégée, mais leurs initiatives semblent avoir des motifs différents, a déclaré Eric Seufert, analyste sur le site Web de l’industrie mobile Mobile Dev Memo.
Apple vend du matériel, prélève une partie des revenus des applications exécutées sur ses appareils et propose des publicités par recherche de mots-clés dans son App Store. Google, parmi ses différentes offres publicitaires, exploite un système de publicité intégré à l’application, appelé AdMob. Les ventes d’AdMob l’année dernière ont contribué à augmenter les revenus annuels de l’activité Google Network d’Alphabet de près de 40 % à 31,7 milliards de dollars.
“Cela met en évidence la différence d’approche entre une société de publicité, ce qu’est Google, et une société de plate-forme de contenu, ce qu’est Apple, parce que Google ne va pas jeter le bébé avec l’eau du bain, car il gère un réseau publicitaire. », a déclaré M. Seufert.
Google a présenté mercredi des propositions de nouvelles technologies qui amélioreraient la confidentialité des utilisateurs tout en permettant la publicité personnalisée sur les applications mobiles. L’une aiderait les annonceurs à savoir quelles campagnes fonctionnent sans s’appuyer sur des identifiants d’utilisateurs inter-applications.
Un autre diffuserait des annonces aux utilisateurs en fonction de leur interaction antérieure avec une application, sans partager d’informations sur cette interaction avec des tiers.
“Cette pièce de reciblage est quelque chose qu’Apple ne fournit pas”, a déclaré M. Seufert. Il a ajouté que les outils prévus d’Android semblent être plus efficaces que ceux d’Apple pour aider les annonceurs à déterminer quelles campagnes fonctionnent ou non.
Pourtant, les spécialistes du marketing attendent de voir les détails techniques liés aux changements de Google.
Les annonceurs d’applications aux prises avec les changements d’Apple devront effectuer un autre ensemble de calculs une fois que Google aura implémenté le sien, a déclaré Itai Cohen, vice-président du marketing et de la stratégie d’entreprise chez Digital Turbine. Inc.
Fyber, une plateforme de monétisation publicitaire mobile.
En avril 2021, Apple a commencé à exiger des applications qu’elles demandent des autorisations de suivi des utilisateurs. Aujourd’hui, les géants de la technologie et les petites entreprises disent qu’ils perdent de l’argent à cause de la nouvelle politique de confidentialité. Shelby Holliday du – explique pourquoi ces coûts pourraient être répercutés sur les consommateurs. Illustration : Raphaël García
“Ils basent leur publicité d’acquisition d’utilisateurs sur des prévisions statistiques assez sophistiquées de la valeur à vie de l’utilisateur, et cela est basé sur la capacité de fermer la boucle entre combien il me coûte d’acquérir un utilisateur et combien de revenus j’attends de cela utilisateur à livrer », a déclaré M. Cohen. « Avec la solution Apple, cette boucle a été considérablement remise en question.
“Maintenant, il y a plus de travail de science des données statistiques qui doit être fait afin de fournir ces hypothèses”, a ajouté M. Cohen. “Alors que du côté de Google, nous ne savons pas encore quels obstacles les data scientists doivent franchir pour effectuer ces calculs.”
La marque de vêtements Lively a réagi aux changements antérieurs affectant la collecte de données sur les consommateurs, tels que le règlement général sur la protection des données, en modifiant ses stratégies de marketing pour se concentrer sur son travail avec les influenceurs, les partenariats avec des détaillants physiques tels que Target Corp. et la collecte d’informations auprès de consommateurs après un achat, a déclaré Michelle Cordeiro Grant, fondatrice et directrice générale de la société.
Les entreprises devront devenir plus patientes pour savoir qui sont leurs clients et donner la priorité à certains segments, tels que les clients réguliers, a déclaré Mme Cordeiro Grant.
Les changements en matière de confidentialité et de ciblage publicitaire peuvent finir par obliger les entreprises à diversifier leurs stratégies marketing loin des plateformes en ligne, a déclaré Melanie Travis, fondatrice et directrice générale du distributeur de maillots de bain pour femmes Andie Co.
“Cela va être une bénédiction déguisée car Google et Facebook peuvent être des plates-formes addictives pour les marques s’adressant directement aux consommateurs, et vous voulez juste continuer à y dépenser de l’argent car il est si efficace d’acquérir des clients”, a déclaré Mme Travis. “Mais pour être une marque à long terme, saine et connue, vous ne pouvez pas.”
Après qu’Apple ait commencé à exiger des applications qu’elles obtiennent le consentement des utilisateurs d’iPhone pour les suivre, les annonceurs ont également commencé à déplacer leurs budgets vers Android à partir de l’iOS d’Apple.
La mise en œuvre de Google pourrait affecter cette dynamique de dépenses et potentiellement forcer l’émergence de nouvelles stratégies, a suggéré M. Barash, le dirigeant de l’industrie mobile.
“Maintenant que le terrain de jeu sera égalisé, où va ce budget?” il a dit.
Certains passeront probablement à la recherche de produits pour des applications pour Android et Apple. “Est-ce que cela pourra combler le vide, ou les développeurs devront-ils chercher de nouvelles façons d’atteindre des publics pertinents?” il a dit.
Écrire à Megan Graham à [email protected] et Ann-Marie Alcántara à ann-marie.alcá[email protected]
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