Qui a tué le boom des publicités sur les réseaux sociaux ?

Une décennie de croissance fulgurante de la publicité sur les réseaux sociaux s’est brusquement arrêtée. Qui a tué le boum ?

Alors que le jeu du blâme commençait dans la Silicon Valley, le fondateur de Meta, Mark Zuckerberg, et le directeur général d’Alphabet, Sundar Pichai, ont utilisé les appels de résultats cette semaine pour signaler les nuages ​​​​d’orage indubitables qui se rassemblent sur l’économie mondiale.

Mais les signes de faiblesse les plus frappants se sont concentrés sur les plateformes de médias sociaux.

Les annonceurs américains sont sur la bonne voie pour dépenser 65,3 milliards de dollars sur des réseaux tels que Facebook, Snap et Twitter cette année, soit une augmentation d’une année sur l’autre de seulement 3,6 %. C’est environ 10 fois moins vite qu’en 2021, selon les estimations d’eMarketer.

Le ralentissement des médias sociaux est tel que leur taux de croissance prévu pour 2022 est presque le même que celui des médias traditionnels tels que la télévision et la radio, dont les audiences se réduisent depuis des années.

Pendant ce temps, les grands groupes d’agences de publicité ont évité la tourmente numérique : WPP, Omnicom, Publicis et Interpublic ont tous relevé leurs prévisions pour l’année. “Snap a appelé la récession publicitaire au premier trimestre”, a déclaré Mark Read, directeur général de WPP. “Nous attendons toujours que cela se produise.”

Alors, qui sont les suspects de l’envahissement des réseaux sociaux ?

Grands annonceurs

Avec la reprise de l’économie, la hausse de l’inflation et l’engorgement des chaînes d’approvisionnement, certains grands annonceurs adoptent une approche plus prudente. Le directeur financier de Meta, David Wehner, a déclaré aux analystes que la croissance des grands annonceurs “reste contestée”.

Les spécialistes du marketing, des services financiers aux biens de consommation, “doivent tous repenser”, a déclaré Phil Smith, directeur général de l’ISBA, l’organisme qui représente les annonceurs britanniques. “Il y a certaines choses qu’il serait sourd d’essayer de sortir et de vendre en ce moment.”

Colgate-Palmolive a déclaré vendredi qu’elle modérerait ses dépenses de marketing. Mais Coca-Cola et Nestlé font le contraire. Sir Martin Sorrell, directeur général de S4 Capital, a noté que le marché global de la publicité numérique devrait encore croître de manière significative au cours de l’année à venir. “Les rumeurs de sa disparition sont très exagérées.”

Les plateformes de médias sociaux peuvent ressentir le poids de tout recul en raison de leur mix d’annonceurs. Read of WPP a déclaré que les plateformes numériques dépendaient davantage des campagnes agressives des sociétés financées par du capital-risque à la recherche de parts de marché. “Une grande partie de ce financement s’est tarie.”

TIC Tac

Une courte vidéo a bouleversé les réseaux sociaux. TikTok attire des milliards de globes oculaires loin d’Instagram et de Snapchat. Mais à mesure que l’attention des consommateurs diminue, le temps nécessaire pour leur servir de la publicité diminue également.

Même TikTok n’a pas réussi à monétiser sa publicité avec succès, selon le personnel de l’entreprise déficitaire. Les analystes d’eMarketer estiment que la plateforme générera environ 5 milliards de dollars de revenus publicitaires aux États-Unis cette année, soit une fraction du chiffre d’affaires de Facebook.

Mais la menace TikTok a effrayé Facebook et YouTube pour qu’ils perturbent leurs propres activités, avec un impact sur les revenus publicitaires. YouTube pousse YouTube Shorts mais ne commencera à le monétiser qu’au début de l’année prochaine.

Instagram quant à lui a misé sur Reels, son propre format vidéo court, au grand dam de certains utilisateurs de premier plan. “Arrêtez d’essayer d’être TikTok, je veux juste voir de jolies photos de mes amis”, ont grommelé Kim Kardashian et sa jeune sœur Kylie Jenner.

Le défi TikTok ne peut que devenir plus difficile. Sarah Simon, analyste des médias chez Berenberg, a déclaré: “Il y a un décalage entre l’utilisation et la monétisation, donc cela devient probablement encore plus une menace l’année prochaine et au-delà.”

Pomme

Le directeur général d’Apple, Tim Cook, a insisté cette semaine sur le fait que sa nouvelle activité de publicité sur l’App Store n’était “pas importante par rapport aux autres”. Néanmoins, il a connu une croissance rapide en même temps que les restrictions de confidentialité iOS introduites l’année dernière ont pris une bouchée de 10 milliards de dollars sur les revenus de Meta.

Cette semaine encore, Meta a accusé Apple de « saper les autres dans l’économie numérique. . . développer leur propre entreprise ».

Cependant, les dirigeants de Meta ont insisté lors des appels de mercredi avec les analystes sur le fait que la menace des changements de suivi des applications d’Apple avait “diminué” au troisième trimestre, après avoir développé de nouveaux outils pour mesurer les performances des publicités.

Jeux

Alors que le divertissement interactif a explosé au cours de la dernière décennie, les éditeurs de jeux sont devenus de grands annonceurs pour les plateformes numériques. Les développeurs de jeux mobiles sont devenus particulièrement habiles à calculer le retour sur chaque dollar dépensé sur Instagram ou YouTube.

Mais les changements de confidentialité d’Apple ont bouleversé la capacité des annonceurs à effectuer ces calculs, tout comme les joueurs ont commencé à lever les yeux de leurs écrans après deux ans de pandémie de coronavirus.

En août, le directeur général d’Electronic Arts, Andrew Wilson, a souligné “un certain ralentissement macro mobile”. Bien que les jeux aient fait leurs preuves lors des récessions passées, c’était avant l’essor des jeux mobiles gratuits.

L’impact de cette tendance se fait déjà sentir dans les revenus des magasins d’applications d’Apple et de Google, dont une grande partie est tirée par la publicité sur les réseaux sociaux.

Le directeur financier d’Apple, Luca Maestri, a décrit “une certaine douceur” dans les jeux en raison de “vents contraires macroéconomiques”, qu’il s’attend à voir perdurer. Philipp Schindler, directeur commercial de Google, a imputé une “baisse de l’engagement des utilisateurs dans les jeux” à la baisse des ventes du Play Store, créant “une pression à la baisse sur nos revenus publicitaires”.

Commerce électronique

Les détaillants, dont Walmart et Target, ont tranquillement créé leurs propres entreprises de marketing numérique, suivant l’exemple d’Amazon. Cela a effectivement ouvert une nouvelle menace concurrentielle aux plateformes de médias sociaux.

Les annonceurs ont soudainement eu plus de choix sur la façon d’atteindre les consommateurs. Les annonces de recherche et les bannières publicitaires permettent également d’atteindre les clients plus près du point d’achat, un facteur important pour certains spécialistes du marketing.

Les médias dits de vente au détail ont également été moins touchés par les récentes modifications de la confidentialité telles que celles mises en œuvre par Apple, car ils ne s’appuient pas sur des données «tierces» qui suivent les utilisateurs sur le Web.

“Certains de Facebook [ad dollars] vont chez Walmart, Target et, évidemment, Amazon », a déclaré Simon de Berenberg. Amazon a déclaré cette semaine que ses revenus publicitaires avaient bondi de 25% au troisième trimestre pour atteindre 9,5 milliards de dollars.

Zuckerberg

Alors que la frustration grandit à Wall Street face au refus de Meta de réduire ses investissements dans le métaverse face au ralentissement de la publicité, certains investisseurs et analystes considèrent le fondateur de Facebook comme la plus grande menace pour la longévité de l’entreprise.

Les analystes de MoffettNathanson ont même comparé Meta aux entreprises de médias traditionnelles que Big Tech a perturbées au cours de la dernière décennie. “Encore une fois, avec chaque trimestre qui passe, le battement de tambour du déclin perpétuel de Meta par rapport à la concurrence semble de plus en plus crédible”, ont-ils écrit.

Mark Mahaney, analyste chez Evercore, a mis au défi les dirigeants de Meta lors de l’appel de mercredi sur ses progrès dans la reconstruction des outils de ciblage publicitaire qui ont été entravés par les changements de confidentialité d’Apple. “Cela a eu un impact financier important”, a-t-il déclaré. “Et en écoutant l’appel, je ne l’entends tout simplement pas comme une priorité d’investissement majeure.”

Les dirigeants de Meta ont insisté sur le fait qu’ils avaient amélioré sa technologie publicitaire. Mais Zuckerberg lui-même – en tant que dernier fondateur à la tête d’une entreprise Big Tech dans la Silicon Valley, dont les actions majoritaires l’isolent finalement de toute fureur des investisseurs – était sans vergogne.

“Je dirais simplement qu’il y a une différence entre quelque chose qui est expérimental et ne pas savoir à quel point ça va finir par être bon”, a-t-il dit, ajoutant : “Je pense que ceux qui sont patients et investissent avec nous finiront par être récompensés. ”