Publié le 27 novembre 2025 à 01h48. Le dernier baromètre OCM révèle une prudence grandissante chez les directeurs marketing suisses face à un contexte économique incertain, tandis que l’intelligence artificielle s’impose comme un enjeu majeur pour l’avenir de la profession.
- Les responsables marketing suisses se montrent plus sceptiques quant à l’évolution économique que leurs homologues du Moyen-Orient.
- L’importance des compétences humaines, comme le leadership, reste primordiale en Suisse, contrairement à d’autres régions où les compétences numériques sont privilégiées.
- Près de la moitié des directeurs marketing suisses prévoient de maintenir leurs budgets marketing inchangés, tandis qu’un tiers s’attend à des réductions.
La cinquième édition du Baromètre OCM, menée en Suisse et comparée à d’autres marchés européens et du Moyen-Orient, dresse un portrait nuancé de l’état d’esprit des décideurs marketing. Nathalie Diethelm, directrice de la Maison de la communication de Zurich, explique que l’objectif de cette enquête est d’identifier les stratégies, les tendances et les compétences clés pour un marketing performant. Les résultats servent de guide aux entreprises, aux agences et à l’ensemble de la communauté marketing.
Selon Philippe Zsifkovits, les différences régionales sont notables. Les directeurs marketing suisses abordent l’année à venir avec prudence, voire scepticisme, tandis que ceux du Moyen-Orient affichent un optimisme plus marqué. Cette disparité se reflète également dans les compétences recherchées : en Suisse, le leadership et la capacité à fédérer une équipe sont prioritaires, alors que dans d’autres pays, les compétences numériques et technologiques dominent. Cependant, ces tendances sont susceptibles d’évoluer en fonction du contexte géopolitique et économique mondial.
« Des mesures d’austérité excessives pourraient affaiblir la compétitivité à moyen terme. »
Nathalie Diethelm, directrice de la Maison de la communication de Zurich
L’enquête révèle que la majorité des entreprises suisses anticipent une situation économique stable dans leur secteur, mais le scepticisme est en hausse. Environ un tiers des responsables marketing s’attendent à une détérioration de la situation, et seulement 11 % à une amélioration. Cette prudence se traduit par une planification budgétaire conservatrice : près de la moitié des directeurs marketing prévoient de maintenir leurs budgets inchangés, tandis qu’un tiers s’attend à des réductions. Seuls 22 % envisagent une augmentation, un chiffre inférieur à la moyenne internationale de 31 %. Cette approche prudente correspond aux données macroéconomiques et aux mouvements du marché, confirmant la pertinence du Baromètre OCM comme indicateur prédictif.
L’intelligence artificielle (IA) est au cœur des préoccupations des responsables marketing. Elle transforme déjà le secteur en améliorant l’efficacité, en automatisant les processus et en permettant une prise de décision basée sur les données. Cependant, il est crucial d’accompagner cette transformation en veillant à une utilisation responsable de l’IA, notamment en matière de protection des données et de questions éthiques. Le défi consiste à combiner technologie, créativité et proximité client, en accordant une importance particulière à l’expérience client et à la personnalisation, des aspects particulièrement valorisés en Suisse. Malgré les avancées technologiques, le développement de la marque reste une priorité, comme en témoigne sa présence systématique dans le top 5 des tendances les plus importantes de l’enquête.
« Le CMO devient de plus en plus un orchestrateur. »
Philippe Zsifkovits
Les exigences à l’égard des directeurs marketing ont considérablement évolué au cours des cinq dernières années. Les crises, les conflits et l’imprévisibilité du monde actuel ont mis en évidence la nécessité de compétences de transformation. Toutefois, le leadership et la capacité à constituer des équipes restent des atouts essentiels en Suisse, tandis qu’à l’échelle internationale, les compétences en matière de technologie et de données sont devenues plus importantes. Ce changement de profil transforme le rôle du directeur marketing, qui devient un véritable orchestrateur entre les services internes et les partenaires externes.
Nathalie Diethelm souligne que les agences de publicité doivent non seulement exécuter, mais aussi proposer des orientations stratégiques et stimuler l’innovation. Elles doivent se distinguer par leur excellence créative, leur capacité à sortir des sentiers battus, leur force d’innovation et leur aptitude à anticiper et à intégrer les nouvelles tendances. Les directeurs marketing recherchent des partenaires capables de proposer une offre de services complète et intégrée, comme celle proposée par la Maison de la communication de Zurich, qui combine création, stratégie, technologie, médias et production.
La Maison de la communication de Zurich, en tant que co-organisateur du Baromètre OCM, consacre des efforts considérables à cette enquête, de la conception à la publication, en collaboration avec l’Université de Saint-Gall et Heidrick & Struggles. Nathalie Diethelm insiste sur l’importance de cette initiative pour le secteur, car elle permet de fournir aux décideurs marketing des informations précieuses sur les évolutions du marché et d’adapter les services de la Maison de la communication aux besoins spécifiques de ses clients.