Publié le 5 janvier 2024 à 07h05. Une agence de branding londonienne a pris un pari audacieux en lançant sa propre marque de boissons sans alcool, Reformed Characters, défiant les codes d’un marché souvent perçu comme fade et moralisateur.
- L’agence Greatergood a développé l’intégralité de la marque, de la formulation des boissons à la distribution, en passant par le design et la communication.
- Reformed Characters se distingue par son identité visuelle audacieuse et son positionnement qui assume le plaisir de ne pas boire, plutôt que de le présenter comme un sacrifice.
- Le succès initial de la marque, avec des contrats négociés avec de grandes enseignes comme Selfridges, Sainsbury’s et Tesco, démontre l’intérêt pour une approche plus créative et authentique dans le secteur des boissons sans alcool.
Dans un secteur où la plupart des agences créatives se contentent de mettre en œuvre les directives de leurs clients, Greatergood a décidé de devenir son propre client. Un choix audacieux qui a donné naissance à Reformed Characters, une marque de boissons sans alcool qui se démarque radicalement de ses concurrents.
Le problème avec de nombreuses boissons sans alcool, selon les recherches de Greatergood, est qu’elles donnent l’impression d’être un compromis. Elles s’adressent à ceux qui font une pause dans leur consommation d’alcool, non pas par conviction, mais par choix tactique. L’objectif était donc de créer une alternative qui ne se présente pas comme une punition, mais comme une option attrayante pour des consommateurs que l’agence décrit comme des « hédonistes en bonne santé ».
Le nom « Reformed Characters » (littéralement « Caractères réformés ») joue sur l’ambiguïté, évoquant à la fois la culture populaire et une conscience typiquement britannique de ses habitudes de consommation. Le slogan qui l’accompagne, « No excuses, just alcohol-free » (« Sans excuses, juste sans alcool »), positionne l’abstinence comme un choix positif, plutôt qu’une privation.
L’identité visuelle de Reformed Characters rompt avec les codes établis du secteur, caractérisés par des couleurs douces, des illustrations botaniques et une typographie discrète. Les canettes arborent des motifs métalliques audacieux, en vert, rose et or, qui attirent l’attention et affirment la personnalité de chaque variante – herbacée, sombre et décadente, ou douce-amère – à travers des motifs plutôt que des illustrations.
L’univers de la marque s’étend à des illustrations humoristiques qui font référence aux effets secondaires de l’alcool, comme la gueule de bois ou les regrets du dimanche, reconnaissant ainsi les raisons réelles qui poussent les gens à modérer leur consommation. Cette approche honnête et décalée témoigne d’une confiance dans le public et de sa capacité à apprécier l’humour.
Ce qui distingue particulièrement ce projet, c’est son ampleur. Greatergood n’a pas seulement créé l’identité de la marque, elle a également développé les formulations des boissons, conçu le site de commerce électronique Shopify, créé des présentations pour les points de vente, négocié avec les fabricants et géré l’ensemble des opérations de vente directe au consommateur. Une démarche qui pousse le modèle d’agence full service à son extrême.
Les résultats sont déjà visibles : Reformed Characters a suscité l’intérêt de grandes enseignes comme Selfridges, Sainsbury’s et Tesco, ainsi que des distributeurs aux États-Unis, au Canada et en Europe.
L’aventure de Reformed Characters démontre qu’il est possible de remettre en question les conventions d’un marché, à condition d’être prêt à comprendre les raisons qui les ont engendrées. Greatergood a identifié un décalage entre la perception des consommateurs et l’expression des marques existantes, et a osé le combler avec une proposition véritablement différente. Cela souligne également l’importance d’une approche holistique de la marque, qui englobe non seulement l’identité visuelle, mais aussi la qualité du produit, la stratégie de distribution et l’ensemble de l’expérience client. Lorsque l’on investit son propre argent, la rigueur devient naturelle.
Il reste à voir si Reformed Characters deviendra un acteur majeur du marché des boissons sans alcool. Mais en tant que démonstration créative de ce qui est possible lorsque les agences font confiance à leur instinct et investissent dans leurs propres idées, ce projet est déjà une réussite. Parfois, être son propre client n’est pas seulement une bonne affaire, c’est la seule façon de créer le changement que l’on souhaite voir dans le monde, une gorgée de spritz botanique herbacé à la fois.
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