Comment les entreprises ont convaincu l’Amérique que les déchets étaient de notre faute

Publié le 23 décembre 2025 18:51:00. Un simple acte de pollution, un sac de déchets jeté par la fenêtre d’une voiture, révèle une histoire plus vaste : comment l’industrie a déplacé la responsabilité de la gestion des déchets des entreprises vers les consommateurs, transformant un problème structurel en un défaut de caractère individuel.

Ce matin, alors que j’attendais au feu rouge, j’ai été témoin d’une scène banale mais révélatrice. Le conducteur d’une Lexus a baissé sa vitre, a tendu le bras et a jeté un sac McDonald’s rempli d’ordures et de canettes vides sur le trottoir. Instinctivement, j’ai klaxonné et ai exprimé mon indignation par un geste universel. L’automobiliste n’a pas réagi. Un instant, j’ai envisagé de récupérer les restes d’un Egg McMuffin et de les remettre au propriétaire, mais j’ai rapidement renoncé à cette idée. Vivant aux États-Unis, où la prolifération des armes à feu est une réalité, j’ai jugé préférable de ne pas aggraver la situation. Le feu est passé au vert et le conducteur est parti à toute vitesse, laissant derrière lui un sentiment de colère.

Peu d’actes semblent aussi violemment rompre le contrat social que le simple fait de jeter des déchets au sol. Bien que techniquement illégal, ce geste est souvent considéré comme une simple incivilité plutôt qu’un véritable crime. Si l’on croisait quelqu’un en train de voler dans un magasin, on détournerait probablement le regard ; mais si l’on voyait la même personne jeter un emballage par terre, on serait tenté de lui demander pourquoi elle se croit supérieure à l’agent d’entretien qui devra le ramasser. N’importe qui peut braquer une banque, mais il faut un certain type d’individu pour souiller un sentier de randonnée de ses déchets.

Pourtant, cette perception n’a pas toujours été la norme. La pollution par les déchets n’est devenue un problème public majeur aux États-Unis qu’après la Seconde Guerre mondiale, avec l’essor des contenants jetables. Il a fallu attendre deux décennies pour que ce comportement soit véritablement stigmatisé. L’idée que les Américains devraient conserver leurs déchets jusqu’à trouver une poubelle n’est pas née d’une prise de conscience écologique spontanée, mais de la nécessité de faire face à des rivières, des forêts et des trottoirs envahis par les ordures. Les défenseurs de l’environnement ont alors ciblé les entreprises, exigeant qu’elles mettent fin à la production d’emballages à usage unique. Mais les entreprises n’ont pas apprécié cette approche et ont lancé leur propre campagne : « Keep America Beautiful », qui déplaçait la responsabilité sur les individus.

Pour comprendre le « greenwashing » des contenants à usage unique, il faut remonter le temps et imaginer le monde d’avant leur omniprésence. Imaginez un garçon de 12 ans en 1930, casquette de vendeur de journaux vissée sur la tête, revenant de son travail. Les Yankees viennent de gagner, le soleil brille et il décide de s’offrir un soda. Il se rend à l’épicerie du coin et achète une bouteille de Coca-Cola pour cinq cents. Après l’avoir bue, il rote et rapporte la bouteille vide au commerçant, qui lui rend deux cents, soit 40 % du prix d’achat. Le verre était conservé pour être réutilisé. Si le garçon avait gardé la bouteille ou l’avait brisée en jouant, il aurait perdu une partie de son argent. Le commerçant récupérait ensuite les bouteilles retournées jusqu’à ce qu’il puisse les renvoyer à l’embouteilleur pour être remplies. À cette époque, Coca-Cola était essentiellement une usine de sirop qui exploitait un système de franchise locale. Des embouteilleurs indépendants achetaient le sirop, le mélangeaient avec de l’eau gazeuse et remplissaient des bouteilles en verre réutilisables. Ces bouteilles pouvaient être utilisées jusqu’à 50 fois et, une fois brisées, pouvaient être refondues. Les données de l’époque montrent un taux de retour de 95 % des bouteilles.

Mais la Seconde Guerre mondiale a tout changé. Les militaires n’avaient pas le temps de réutiliser les matériaux. Les soldats américains ont reçu des rations K : des boîtes de repas prêtes à manger, emballées individuellement, conçues pour être consommées et jetées. Parallèlement, la production de plastique a explosé pour fabriquer des parachutes, des isolants électriques et des cordes en nylon. Les canettes en aluminium, plus légères que le verre, ont remplacé les bouteilles pour le transport des boissons. L’armée américaine a également créé les premières « Unités Logistiques » en 1942-1943 pour coordonner l’expédition et l’emballage à travers le monde, préfigurant les systèmes de chaîne d’approvisionnement modernes, axés sur l’efficacité plutôt que sur la réutilisation.

Après la guerre, les États-Unis se sont retrouvés avec des usines de pointe prêtes à produire des produits légers et bon marché, et surtout, jetables. Le nylon, autrefois utilisé pour les cordes, est devenu des bas et de la lingerie pour femmes ; le film plastique, autrefois utilisé pour protéger les équipements militaires, est désormais utilisé pour emballer les lasagnes surgelées ; le polystyrène, autrefois utilisé pour l’isolation, est devenu des gobelets et des contenants à emporter. L’expansion du réseau routier et de l’industrie automobile a encouragé les Américains à voyager, à manger des cheeseburgers dans des sacs et à boire des sodas en canette, souvent sans ceinture de sécurité, et à jeter leurs déchets par la fenêtre.

En 1955, le magazine Life a décrit cette époque comme l’ère de la « vie jetable ». Une photographie pleine page montrait une famille américaine souriante entourée d’articles jetables : contenants de produits surgelés, serviettes en papier, couches, moules en aluminium, gobelets en papier, etc. « Tous ces objets voleraient dans les airs pendant 40 heures à nettoyer, sauf qu’aucune femme au foyer n’aurait besoin de s’en soucier », pouvait-on lire. « Ils sont tous destinés à être jetés après utilisation. »

Cette révolution du jetable, combinée à la production de masse de voitures, a créé un problème croissant. Plus d’Américains sur les routes signifiaient plus de déchets visibles, mais aussi plus de personnes susceptibles de les remarquer. Le public appréciait la commodité, mais aussi la beauté. Anticipant un futur problème de relations publiques – d’autant plus que de nombreux déchets portaient leurs logos – l’American Can Company et l’Owens-Illinois Glass Company ont créé l’organisation à but non lucratif « Keep America Beautiful » en 1953. En collaboration avec des dirigeants de grandes entreprises de boissons comme Coca-Cola et Anheuser-Busch, KAB a mené des campagnes locales qui présentaient la pollution comme un problème individuel.

Un numéro de 1954 du National Parks Magazine décrivait la fondation de l’organisation : « Les fabricants de bouteilles, de canettes, d’emballages de bonbons, de mouchoirs et d’autres produits jetés le long des routes et dans les campings reconnaissent leur responsabilité d’aider à corriger les habitudes désordonnées du peuple américain. »

Ce n’était pas un problème structurel, mais un échec moral généralisé. Keep America Beautiful s’est rapidement associé au Conseil publicitaire pour populariser l’idée que les individus étaient responsables de la propreté de l’environnement. Mais les Américains n’étaient pas encore pleinement conscients de l’ampleur du problème. Puis, en 1962, Rachel Carson a publié son ouvrage révolutionnaire, Printemps silencieux, qui a révélé les effets néfastes de la pollution et des pesticides sur la faune sauvage, conduisant à l’interdiction du DDT et incitant les Américains à examiner de plus près l’impact de l’homme sur le monde naturel.

À la fin de la décennie, les Américains n’avaient plus besoin d’un livre pour leur dire que quelque chose n’allait pas. En janvier 1969, une plateforme pétrolière offshore au large de Santa Barbara a explosé, déversant des centaines de milliers de gallons de pétrole brut dans l’océan Pacifique. Les plages étaient recouvertes de boue noire et les oiseaux étaient couverts de pétrole, des images télévisées de la catastrophe étant diffusées chaque soir. Quelques mois plus tard, la rivière Cuyahoga, à Cleveland, tellement polluée qu’elle ressemblait à peine à de l’eau, a pris feu (ce n’était pas la première fois). Bien que des rivières aient déjà brûlé auparavant, cette fois, les photographies ont fait le tour du pays.

L’indignation du public a été immédiate. En avril 1970, des millions d’Américains ont participé à la première Journée de la Terre, exigeant des comptes. Certains manifestants ont déversé des canettes et des bouteilles de Coca-Cola devant le siège de l’entreprise. Le gouvernement fédéral a reconnu le problème des déchets, un conseiller scientifique de la Maison Blanche déclarant que « le coût social de ces objets indestructibles est énorme », tandis que le président Richard Nixon déplorait « les nouvelles méthodes d’emballage du pays, utilisant des matériaux qui ne se dégradent pas ».

Mais Keep America Beautiful avait déjà un plan. Lors de la deuxième Journée de la Terre en 1971, l’organisation a diffusé son célèbre spot publicitaire « L’Indien qui pleure ». La publicité d’une minute montrait un Amérindien, vêtu d’une tenue traditionnelle, pagayant sur une rivière. Alors que la caméra s’éloignait, on voyait des raffineries et des usines en arrière-plan. L’Indien accoste, entouré de déchets, et remonte solennellement la berge jusqu’à une autoroute. Un automobiliste jette un sac de restauration rapide par la fenêtre, et les déchets atterrissent sur les mocassins de l’Indien. « Les gens polluent », dit une voix off. « Les gens peuvent l’arrêter. » Une larme coule sur sa joue.

La campagne a été un succès. Selon un responsable du Conseil publicitaire, les chaînes de télévision ont demandé des copies supplémentaires du spot publicitaire « parce qu’elles les diffusaient en boucle ». Peu importait que l’acteur qui jouait « L’Indien qui pleure », Iron Eyes Cody, soit en réalité une Italo-Américaine nommée Espera DeCorti, ou que les Amérindiens eux-mêmes manifestaient simultanément contre la dégradation de leurs terres.

Présenter les déchets comme un échec individuel a été incroyablement efficace. Au cours des années suivantes, plusieurs projets de loi visant à s’attaquer aux causes profondes du problème, comme la loi interdisant les contenants de boissons non consignés, ont été rejetés. Les dirigeants du monde entier ont suivi la ligne de l’industrie, comme l’a souligné The Guardian : « En 1988, Margaret Thatcher, ramassant des déchets à St James’s Park pour une séance photo, a déclaré aux journalistes : « Ce n’est pas la faute du gouvernement. C’est la faute des gens qui jettent les déchets sciemment et sans réfléchir. »

Aujourd’hui, Keep America Beautiful se targue de ses progrès. Selon son étude nationale sur les déchets de 2020, les déchets visibles le long des routes américaines ont diminué d’environ 54 % depuis 2009, et la comparaison à long terme avec 1969 montre une réduction encore plus importante. L’étude note également une baisse dans certaines catégories de produits clés, comme les emballages de restauration rapide et les contenants de boissons gazeuses, ce qui est présenté comme une preuve que les « déchets » sont en diminution. Bien sûr, cela ne tient compte que des déchets visibles. Selon l’EPA, le total des déchets solides municipaux est passé d’environ 88 millions de tonnes en 1960 à près de 292 millions de tonnes en 2018, soit une augmentation d’environ 230 %. Les emballages et les contenants représentent une part importante de ce total. Loin des yeux, loin du cœur.

Alors oui, le conducteur de la Lexus ce matin était irresponsable. Il méritait bien le klaxon, le geste et peut-être même un tas d’Egg McMuffins déposés sur son pare-brise. Mais il ne s’agit pas de dire que les Américains ont soudainement oublié où se trouvent les poubelles. Nous avons plutôt été formés, de manière systématique et efficace, à considérer les déchets comme un échec personnel plutôt que comme le résultat prévisible d’une économie fondée sur le jetable. Si les déchets semblent être un défaut de caractère, c’est parce qu’ils représentent l’emballage le plus réussi jamais créé par l’industrie des contenants.