Publié le 27 octobre 2025 23:01:00. Une nouvelle réglementation européenne visant à encadrer la publicité politique a des conséquences inattendues : les organisations non gouvernementales et les associations se retrouvent privées d’un outil de communication essentiel, Meta ayant décidé de suspendre toute publicité sociale sur le continent.
- La réglementation Transparence et ciblage de la publicité politique (TTPA) entrera en vigueur le 10 octobre 2025 et impose une identification claire des sources de financement et des destinataires des publicités politiques.
- Meta, maison mère de Facebook et Instagram, a annoncé la suspension de toutes publicités sociales en Europe, invoquant des « exigences irréalisables » et des « incertitudes juridiques » liées à la nouvelle réglementation.
- Cette décision affecte considérablement la visibilité des organisations à but non lucratif, qui dépendent fortement des réseaux sociaux pour toucher le public et mener à bien leurs campagnes.
L’Union européenne a mis en place de nouvelles règles pour apporter plus de transparence dans la publicité politique, en particulier à l’approche des élections. Le règlement Transparence et ciblage de la publicité politique (TTPA), qui prendra effet le 10 octobre 2025, exige que toute publicité politique payante soit clairement identifiée, avec indication de son financeur, du montant investi et du public cible. L’objectif affiché par la Commission européenne est de renforcer la confiance dans les processus électoraux, de protéger la liberté d’expression et de prévenir les ingérences étrangères.
Cependant, l’application de cette nouvelle législation a eu un effet secondaire inattendu : elle a conduit Meta, la société mère de Facebook et Instagram, à annoncer la fin de la diffusion de publicités politiques en Europe à partir d’octobre. Meta justifie cette décision par la présence de « exigences irréalisables » et d’« incertitudes juridiques » dans le nouveau règlement.
Mais l’impact de la décision de Meta va bien au-delà de la simple publicité politique. L’entreprise a également annoncé la suppression de toutes les publicités sociales, y compris celles menées par des organisations à but non lucratif dans des domaines aussi variés que la lutte contre la désinformation, la protection de l’environnement ou le soutien à l’éducation inclusive. Selon l’agence de marketing PANČ-PANČ, spécialisée dans la communication du secteur associatif, il s’agit de la plus importante atteinte à la visibilité de la société civile observée depuis plusieurs années.
« Aujourd’hui, la portée organique sur les réseaux sociaux est pratiquement nulle. Sans publicité, même une campagne de qualité supérieure se perdra dans le bruit d’Internet. En même temps, nous perdons la possibilité de cibler des groupes spécifiques de personnes – parents, seniors ou jeunes électeurs. »
Simona Šintalová, PDG de Panč Panč
L’analyse de PANČ-PANČ révèle que les publications des organisations à but non lucratif atteignent actuellement seulement 1 à 3 % de leurs abonnés sans le recours à la publicité payante. Alors que les acteurs politiques disposent d’autres canaux de communication – médias traditionnels, événements publics, etc. – les associations dépendent largement des réseaux sociaux pour diffuser efficacement et à moindre coût des informations sur leurs activités et leurs projets.
« Pendant que l’UE et les entreprises technologiques se disputent l’interprétation des règles, les organisations à but non lucratif se retrouvent au milieu – sans outils, sans capacité de communiquer comme avant. »
Simona Šintalová, PDG de Panč Panč
Face à cette situation, les organisations à but non lucratif tentent de s’adapter. Certaines cherchent à reformuler leurs campagnes pour éviter que leur contenu ne soit identifié comme « politique » ou « social » par les algorithmes des plateformes. D’autres explorent de nouvelles voies pour maintenir le contact avec leur public, en misant sur des partenariats avec des influenceurs, des newsletters, des podcasts ou les médias régionaux.
La plupart des acteurs du secteur associatif espèrent toutefois qu’un compromis pourra être trouvé entre l’Union européenne et les entreprises technologiques. Un tel accord permettrait le retour des campagnes sociales sur les réseaux sociaux, où elles constituent un élément essentiel du débat public.
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