Extrait de livre : « Les signes qui définissent Toronto »

Toronto aime ses enseignes. Lorsque Fairmont a proposé de remplacer l’enseigne Royal York sur l’hôtel, une campagne vocale s’est ensuivie; le signe Royal York est resté. Lorsque l’emblématique enseigne El Mocambo sur l’avenue Spadina n’a pas pu être sauvée, l’homme d’affaires Michael Wekerle s’est efforcé d’en faire remonter une réplique. L’Université métropolitaine de Toronto a raccroché l’emblématique panneau Sam the Record Man après son déplacement pour permettre la construction. Le magazine Spacing vient de publier « The Signs That Define Toronto », édité par l’éditeur Matthew Blackett et les architectes Kurt Kraler et Philip Evans. Ici, lisez un extrait : L’introduction de Jamie Bradburn à une section sur les chapiteaux de théâtre et de cinéma. Vous ne les regarderez plus jamais de la même façon.

Vous avez vu les images romancées du cinéma en Amérique du Nord au milieu du XXe siècle. Dans chaque rue principale, que ce soit dans un quartier de théâtre du centre-ville, un groupe autour d’une intersection majeure ou au milieu d’un quartier, les lumières scintillantes roulant autour du nom ou du chapiteau du cinéma embraseraient la nuit. Enfants et adultes faisaient la queue à la billetterie, où un adolescent remettait un passeport pour une soirée complète de divertissement qui, selon le type de théâtre, pouvait avoir été en tête d’affiche par le dernier blockbuster ou une double/triple affiche de B- l’excitation du cinéma.

Bloor Street et Danforth Avenue ne faisaient pas exception. Selon les années, jusqu’à 35 cinémas étaient situés le long ou à proximité de chaque rue. Toutes les tailles et tous les types de cinéma ont fonctionné à un moment donné, des théâtres assemblés à bas prix à l’époque du silence aux palais de première qualité comme l’Université et l’Uptown.

La plupart des cinémas le long de Bloor et de Danforth pourraient être classés comme des théâtres de quartier ou des « nabes ». Ces cinémas s’appuyaient sur un régime régulier de films B, de feuilletons et de rééditions, et fidélisaient les clients en modifiant leurs factures jusqu’à deux ou trois fois par semaine. Ce qui leur manquait peut-être d’opulence par rapport aux grands théâtres du centre-ville était compensé par la vitalité qu’ils apportaient à leurs communautés. “Vous vous rendiez généralement au théâtre à pied”, a noté John Sebert dans son livre Les Nabes, « et très rarement allé à l’extérieur de votre propre quartier. Cela a fait du gérant une personne très importante au niveau local. Son travail principal, bien sûr, était de faire entrer les gens dans le théâtre en le promouvant visiblement, et ce faisant, il est devenu une personnalité publique locale. À la fois avocat, confesseur, policier, banquier et autre baby-sitter, on l’appelait le maire du district. Donald Summerville, qui dirigeait le prince de Galles à Danforth et Woodbine, deviendrait l’actuel maire de la ville.

Des promotions régulières ont stimulé la fréquentation, en particulier des cadeaux et des offres spéciales fournies au plus profond de la Grande Dépression. Un exemple de gadget populaire utilisé par les théâtres le long du Danforth était la “soirée des assiettes”, où chaque semaine les clients pouvaient obtenir des pièces pour construire leurs collections de cuisine. Une assiette à salade serait disponible une semaine, un bol à soupe la suivante.

Ces cinémas ont commencé à décliner au cours des années 1950, en partie en raison de la baisse de fréquentation à mesure que les ventes de télévision augmentaient, en partie en raison du coût des mises à niveau technologiques que les principaux studios et chaînes de cinéma ont introduits pour rester compétitifs, tels que les films grand écran et les systèmes de son stéréo. La concurrence est également née des nouveaux théâtres de banlieue, qui offraient plusieurs écrans et un parking gratuit.

Rester en affaires impliquait de nouvelles approches ou de capter les tendances passagères. La diversité culturelle croissante de la ville a créé un marché pour les films en langue étrangère à la fin des années 1960 et au début des années 1970, qui a vu plusieurs théâtres le long de Danforth se convertir à la programmation grecque, tandis que le Paradise s’adressait brièvement à la communauté italienne. Suivant des tendances plus larges à travers l’Amérique du Nord au cours des années 1970, la pornographie était considérée comme un salut par les chaînes et les opérateurs indépendants, une tendance qui a également vu les noms de théâtre changés pour sonner plus excitants, comme l’Eden et l’Eve à Bloor et Bathurst. Au fur et à mesure que ce marché diminuait, les résultats finaux étaient de devenir des maisons de représentation, de se convertir à d’autres entreprises grâce à une réutilisation adaptative ou d’affronter le boulet de démolition. Les quelques cinémas survivants – Hot Docs, Kingsway, Paradise, Revue, Varsity – ont creusé leurs niches et continuent de servir leurs communautés avec des variations sur l’expérience cinématographique classique.

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