Publié le 6 janvier 2026 17h00. Alors que certains médias internationaux annoncent le déclin du véganisme, le marché autrichien des alternatives végétales continue de croître, porté par une demande soutenue et une évolution des habitudes alimentaires.
- Les ventes de substituts de viande ont augmenté de 8,2 % en Autriche, atteignant 61,7 millions d’euros fin octobre 2025.
- Les alternatives au lait affichent également une croissance de 6,5 %, avec un chiffre d’affaires de 105,6 millions d’euros sur la même période.
- Malgré des difficultés rencontrées par certains acteurs de la restauration végétalienne, le secteur des alternatives végétales reste dynamique en Autriche.
Ces derniers mois, de nombreux médias internationaux ont évoqué un possible recul du véganisme et un regain d’intérêt pour la consommation de viande. Des publications telles que le Financial Times et le Guardian ont ainsi titré sur la perte de vitesse des régimes à base de plantes, tandis que le New York Times soulignait le retour de la viande dans les assiettes et sur la scène politique. Le choix du restaurant Eleven Madison Park, réputé pour sa cuisine végétalienne, de réintroduire la viande à son menu cet été a été interprété par certains comme un symbole de ce changement de tendance. Parallèlement, le débat au sein de l’Union européenne concernant l’interdiction de certains noms pour les produits végétaux, comme « saucisse végétarienne », a été perçu comme une forme de « guerre culturelle ».
Pourtant, en Autriche, la situation semble différente. Selon les études de marché, les géants de l’alimentation et la Vegan Society of Austria, l’appétit des consommateurs pour les produits végétaliens ne faiblit pas.
« Je ne peux pas confirmer une diminution de l’intérêt. Au contraire, c’est l’inverse qui se produit. »
Felix Hnat, président de la Société végétalienne autrichienne
Un indicateur clé de cette dynamique est la demande soutenue pour les alternatives à base de plantes. La société d’études de marché NielsenIQ observe que, si le boom a débuté plus tôt sur les marchés anglo-saxons et montre quelques signes de saturation, l’Autriche connaît actuellement une situation distincte. Fin octobre, les ventes de substituts de viande ont progressé de 8,2 % pour atteindre 61,7 millions d’euros, tandis que celles des alternatives au lait ont augmenté de 6,5 % à 105,6 millions d’euros.
L’analyse de RollAMA révèle que le marché global des alternatives à base de plantes a connu une croissance de 6,5 % en valeur au premier semestre 2025, indiquant que les consommateurs dépensent davantage pour ces produits. Parallèlement, les prix des alternatives végétales tendent à baisser, notamment grâce à l’offre croissante des discounters. Les alternatives au lait sont particulièrement populaires, tandis que les substituts de viande semblent « stagner », selon les données disponibles. Le marché des alternatives végétales reste néanmoins un « marché de niche ».
Du côté des distributeurs, Billa et Spar ne constatent aucun signe d’inversion de tendance. La marque propre de Spar enregistre toujours une augmentation de ses ventes, bien que moins importante qu’auparavant. Nicole Berkmann, porte-parole de Spar, explique cette évolution par le grand nombre de nouveaux produits lancés dans ce segment.
« Les produits ont atteint le grand public. »
Nicole Berkmann, porte-parole de Spar
Verena Wiederkehr, responsable du développement commercial des produits végétaux chez Billa, parle d’une « très bonne croissance ». Chez Billa, une alternative végétale sur dix vendue est un lait d’origine végétale.
Le secteur de la restauration semble cependant rencontrer des difficultés. McDonald’s a retiré son burger végétal « McPlant » de son menu cet été en raison d’une faible demande, et la restructuration de la société mère de la chaîne de hamburgers végétaliens Swing Kitchen a échoué en novembre. L’intérêt pour la formation à la cuisine sans viande, lancée il y a six mois pour attirer les jeunes vers ce secteur, reste limité : au 10 décembre, la Chambre de commerce autrichienne comptait seulement douze contrats d’apprentissage dans toute l’Autriche.
Felix Hnat de la Société végétalienne autrichienne souligne que le secteur de la restauration souffre généralement des prix de l’énergie et de l’inflation, et que les faillites ne peuvent donc pas être directement attribuées au véganisme.
Selon l’Office autrichien des statistiques, 668 faillites ont été enregistrées dans le secteur de l’hébergement et de la restauration au cours des trois premiers trimestres de 2025. Franz Sinabell, économiste au WIFO, estime que, compte tenu de la conjoncture économique actuelle, la disparition de certains acteurs du marché n’est pas surprenante. De nombreux consommateurs « retournent chaque euro trois fois avant de le dépenser ».
Les végétaliens représentent encore une part relativement faible de la population autrichienne, estimée entre 3 % et 5 % selon les études de RollAMA et ProVeg International (2023). L’Autriche se classe en tête des dix pays examinés par Innova Market Insights. D’autres études montrent que la cuisine sans viande est de plus en plus populaire, en particulier chez les jeunes hommes : selon une étude interne de REWE, 29 % des moins de 25 ans ne mangent pas de viande. Une étude récente de Forsa en Allemagne révèle une tendance similaire, avec 20 % des 14 à 29 ans qui suivent un régime végétalien ou végétarien.
Une autre tendance est à noter : le déclin de la consommation de viande semble s’être stabilisé. En 2024, la consommation de viande par habitant en Autriche s’est élevée à 58 kilogrammes, soit 300 grammes de plus que l’année précédente, mais nettement moins qu’en 2020 (60,5 kilogrammes). Franz Sinabell explique cette évolution par le regain d’intérêt pour les protéines, un phénomène qui prend racine aux États-Unis. La renaissance de la viande est observée depuis longtemps outre-Atlantique, et la situation politique actuelle joue un rôle important, comme le soulignait le New York Times en 2025. Le magazine Vanity Fair considérait ce regain d’intérêt pour les protéines comme étant étroitement lié aux personnalités marquantes du mouvement « Make America great Again ».
Gunther Hirschfelder, professeur d’études culturelles comparées à l’université de Ratisbonne, souligne que
« La nutrition ne suit pas un agenda politique, mais plutôt des habitudes, des préférences et des modes. »
Gunther Hirschfelder, professeur d’études culturelles comparées à l’université de Ratisbonne
Le mot à la mode du moment est « pragmatisme ».
Il est également pragmatique que Billa, comme de nombreuses autres entreprises, ait choisi de communiquer sur ses produits avec l’expression « à base de plantes » plutôt que « végétalien ».
« C’est beaucoup plus attractif, surtout pour les flexitariens. Beaucoup de gens associeraient le végétalien à une image négative. »
Verena Wiederkehr, responsable du développement commercial des produits végétaux chez Billa
Billa s’attend à ce que le marché des alternatives végétales se développe de la même manière que celui des produits biologiques.
« Bien sûr, elle n’en est encore qu’à ses balbutiements, également en termes d’actions. »
Verena Wiederkehr, responsable du développement commercial des produits végétaux chez Billa
L’économiste Sinabell du WIFO estime également qu’il existe un « chemin lent vers des parts de marché plus élevées ».