Publié le 14 octobre 2024 à 23h44. L’acquisition par la marque de cosmétiques Elf Beauty de Rhode, la marque de soins de la peau fondée par Hailey Bieber, pour un milliard de dollars a provoqué une forte réaction des marchés et soulève des questions sur la pérennité des marques de célébrités dans un secteur en pleine mutation.
- L’annonce de l’acquisition a fait bondir le titre Elf Beauty de 24 % en quelques jours.
- Le succès de marques comme Rare Beauty de Selena Gomez et Fenty Beauty de Rihanna contraste avec les échecs de Kylie Cosmetics et Haus Labs.
- L’authenticité et la qualité des produits sont désormais des facteurs clés pour la génération Z, qui est de plus en plus sceptique face au marketing des célébrités.
L’industrie de la beauté est témoin d’une nouvelle vague d’acquisitions et de valorisations spectaculaires, portée par l’essor des marques créées par des célébrités. Le 29 mai dernier, Elf Beauty a annoncé l’acquisition de Rhode, la marque de soins de la peau de Hailey Bieber, pour un montant d’un milliard de dollars. Une transaction qui a immédiatement eu un impact sur les marchés financiers, propulsant le titre Elf Beauty en hausse de 24 % en quelques jours seulement, une progression inhabituellement rapide comparée à la stabilité relative de l’indice S&P 500, qui évolue généralement de moins de 1 % par jour.
« Une valorisation d’un milliard de dollars pour une marque aussi jeune est sans précédent », a déclaré Kelly Kovack, fondatrice et directrice générale de BeautyMatter.
« Je pense qu’Elf a fait une déclaration : nous sommes là, nous sommes un acquéreur majeur. C’est un pari risqué, mais si ça marche, c’est une énorme victoire. »
Kelly Kovack, fondatrice et directrice générale de BeautyMatter
Mandy Fields, directrice financière d’Elf Beauty, s’est montrée optimiste lors de la publication des résultats de l’entreprise après l’acquisition de Rhode, comme le rapportait Vogue Business en août. « Nous sommes satisfaits de ce que nous voyons chez Rhode », a-t-elle affirmé. « Nous sommes très enthousiastes face à tous les signaux que nous recevons. »
Autrefois considérées comme de simples projets personnels, les marques de beauté lancées par des célébrités sont devenues des actifs financiers considérables. Le succès de Fenty Beauty, créée par Rihanna, et de Rare Beauty, lancée par Selena Gomez, illustre la puissance de l’influence des stars combinée à la crédibilité d’un produit de qualité.
Rare Beauty, lancée en septembre 2020, serait valorisée près de 2 milliards de dollars en 2024, selon Bloomberg. Fenty Beauty, lancée en 2017 en partenariat avec LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE, a été estimée à plus de 2,8 milliards de dollars en 2021 par Forbes.
« Il y a eu un véritable engouement pour les marques de beauté de célébrités entre 2017 et 2022. Après Fenty Beauty, les gens ont réalisé le potentiel de gains », explique Emma Sandler, ancienne rédactrice beauté chez Glossy.
Cependant, le succès de Fenty Beauty et de Rare Beauty ne doit pas masquer les difficultés rencontrées par d’autres marques. Kylie Cosmetics a connu une ascension fulgurante suivie d’un déclin tout aussi rapide. Le premier lancement de Haus Labs par Lady Gaga a été un échec, et JLo Beauty a eu du mal à s’imposer.
« Il y a eu beaucoup de marques de célébrités, beaucoup ont échoué, certaines ont réussi et d’autres luttent pour survivre », observe David Swartz, analyste principal des actions pour la recherche sur la consommation chez Morningstar. Il cite notamment Kylie Cosmetics, dans laquelle Coty Inc. a acquis une participation majoritaire pour 600 millions de dollars en 2020, comme un exemple d’opération surévaluée. Les documents déposés par Coty Inc. auprès de la SEC ont révélé une forte baisse des ventes par la suite.
« Les ventes peuvent être fortes au début, puis s’effondrer », souligne Swartz. « Les ventes de Kylie ont explosé, puis sont tombées comme une pierre. »
Jeff Lindquist, directeur général et associé du Boston Consulting Group, spécialisé dans les pratiques des consommateurs, ajoute : « Les célébrités sont très efficaces pour créer de la notoriété et susciter l’intérêt, mais elles ne garantissent pas un achat répété. Ce qui compte vraiment, c’est la durabilité du produit. »
Emma Sandler partage cet avis : « Les consommateurs sont naturellement sceptiques. Ils repèrent rapidement le manque d’authenticité et n’hésitent pas à dénoncer les marques. »
Une étude récente du Boston Consulting Group, intitulée « Le nouveau visage de la beauté : dans la mentalité des adolescents », met en évidence l’importance cruciale de l’authenticité pour la génération Z. « Je pense que la génération Z est la plus consciente et la plus sceptique face aux messages publicitaires », affirme Lindquist. « Ils comprennent que les célébrités essaient de leur vendre quelque chose. »
Rhode, portée par l’esthétique « clean girl » de Hailey Bieber, a déjà rencontré un vif succès auprès de la génération Z. Son étui de téléphone breveté, intégrant un support pour ses baumes à lèvres peptidiques, est devenu viral dès sa sortie en février 2024, générant une liste d’attente de « 200 000 à 400 000 personnes », selon Vogue Business en avril 2024, et nécessitant un réapprovisionnement moins de deux mois plus tard. Des personnalités publiques, telles que l’influenceuse Alexandra Saint Mleux, la double médaillée d’or olympique Sunisa Lee et la chanteuse Tate McRae, ont été aperçues avec cet accessoire, amplifiant ainsi la portée de la marque auprès des jeunes consommateurs.
Madhav Pitaliya, analyste chez Coresight Research, souligne que le succès dans ce secteur repose sur une combinaison de performances du produit, d’image de célébrité et de respect des engagements de la marque. « Rare Beauty, par exemple, a présenté des produits végétaliens et non testés sur les animaux, et Selena Gomez a tenu ses promesses. Elle a gagné la confiance des consommateurs en proposant des produits de qualité. Rare Beauty et Rhode sont de bons exemples de la façon dont le succès des marques de célébrités repose sur l’influence et la qualité des produits. »
Il décrit le partenariat entre Elf Beauty et Rhode comme un « effet synergique », où « Elf étend la portée de Rhode et Rhode propose des produits adaptés à la génération Z. »
Leah Fey, associée de recherche en conseil aux entreprises et consommatrice d’Elf Beauty, se réjouit de voir ce partenariat « s’épanouir », car il permettra à Rhode d’accéder à un marché plus large, notamment grâce à la présence physique de la marque dans des enseignes comme Sephora à partir de septembre. « Il sera beaucoup plus facile de tester les produits en personne », explique-t-elle. « Mais pour moi, il ne s’agit pas seulement du produit, mais aussi de la mission et des valeurs qui sous-tendent la marque. Si une célébrité défend réellement une cause, cela compte. »
Kat Smit, ingénieure système et cliente régulière d’Elf Beauty, est moins enthousiaste. « Les partenariats avec des célébrités ne m’influencent pas du tout », affirme-t-elle. « J’achète en fonction de la qualité et du prix. C’est pourquoi j’aime Elf, parce que c’est abordable et efficace. Rhode semble plus luxueux que grand public, mais peut-être que cette acquisition aidera Elf à élargir son offre. »
Elf Beauty est connue pour ses prix abordables (en moyenne 6,50 $ par produit), tandis que les produits Rhode se situent entre 20 $ et 135 $. Le positionnement haut de gamme de Rhode complète l’attrait d’Elf Beauty pour le marché de masse, les plaçant tous deux dans la catégorie en pleine croissance du « masstige », qui propose des produits dont le prix se situe entre la grande distribution et le luxe.
Selon les projections de Trilogy Laboratories, le marché américain des soins de la peau devrait atteindre environ 23,85 milliards de dollars en 2024, contre 22,90 milliards de dollars l’année précédente. Les produits masstige contribuent largement à cette croissance.
« Le segment masstige a connu une croissance considérable dans les soins de la peau, les soins du corps, les cosmétiques et les soins capillaires. C’est là que la plupart des marques émergentes ont progressé, en offrant une qualité supérieure à un prix plus accessible », explique Lindquist.
Les réseaux sociaux ont accéléré cette tendance. Les dermatologues, les influenceurs et les experts beauté de TikTok encouragent l’expérimentation et les routines de soins plus élaborées. Les vidéos TikTok étiquetées #RhodeSkin ont accumulé des millions de vues, les utilisateurs partageant leurs routines de soins de la peau mettant en avant les baumes à lèvres peptidiques et les nettoyants de Bieber.
Lindquist estime que les médias sociaux créent de la valeur en permettant aux marques d’être découvertes et en fournissant aux consommateurs des informations précieuses, ce qui explique la croissance rapide de marques comme Rhode.
« Il y a eu de nombreuses innovations dans le domaine de la beauté et des soins de la peau, avec des produits innovants, des produits hybrides et des produits qui deviennent viraux grâce à la popularité des célébrités qui les promeuvent, ce qui incite les gens à essayer constamment de nouveaux produits et à enrichir leurs routines », conclut Lindquist.
Cependant, derrière cet engouement, l’industrie est confrontée à la pression de la hausse des coûts et des tarifs, et Elf Beauty n’y échappe pas. Dans son dernier rapport financier déposé auprès de la SEC, l’entreprise a déclaré un chiffre d’affaires de 980,9 millions de dollars pour les neuf mois clos le 31 décembre 2023, avec une augmentation des ventes nettes de 278,1 millions de dollars. L’entreprise a également indiqué employer 82 personnes en Chine dans son rapport annuel 2023, soulignant sa dépendance à la production étrangère.
« Les tarifs ont eu un impact considérable sur les produits de beauté », souligne Pitaliya. « Les entreprises qui dépendent fortement des pays d’Asie-Pacifique pour leurs matières premières sont en difficulté en raison des droits de douane. Même si la situation globale reste solide, elles se tournent vers la production locale ou réduisent leurs importations. »
Selon le Budget Lab de Yale, le taux moyen pondéré des droits de douane américains sur les biens de consommation est passé de 2,4 % en janvier à un pic de 28 % en avril, avant de redescendre à 16,6 % en août.
Pour compenser ces coûts, Elf Beauty a augmenté ses prix d’un dollar sur l’ensemble de sa gamme de produits en août, une troisième augmentation en 21 ans d’existence, selon Harrison Brooks d’AInvest.
« C’est une industrie qui a un fort pouvoir de fixation des prix », estime Swartz. « Les droits de douane peuvent entraîner des réductions de certains produits, mais pas l’effondrement du secteur. »
Kovack considère néanmoins l’acquisition de Rhode comme un pari risqué dans ce contexte. « Ce que vous obtenez avec les marques de célébrités et d’influenceurs, c’est un avantage initial. Vous avez un public qui peut potentiellement se convertir en ventes. Vous bénéficiez de toute la publicité, c’est nouveau », explique-t-elle. « La difficulté réside dans la construction d’une entreprise à partir de ce lancement. À ce stade, les règles du jeu deviennent plus équitables, car vous êtes en concurrence avec des marques plus importantes dotées de budgets plus importants. »
Kovack ajoute que les accords impliquant des célébrités et des marques d’influenceurs doivent être structurés de manière à maintenir leur engagement, car « ils passent rapidement à d’autres projets », ce qui représente un risque potentiel en termes de concentration. Dans le cas de Rhode, l’acquisition par Elf Beauty a associé Bieber à la société en tant que conseillère stratégique, en plus des aspects financiers de la transaction, qui comprennent « 600 millions de dollars en espèces, 200 millions de dollars en actions et un complément de prix potentiel de 200 millions de dollars basé sur la croissance de la marque au cours des trois prochaines années », selon le Business of Fashion en mai.
Pour des consommatrices comme Fey, l’enthousiasme réside dans l’accès, tandis que pour Smit, il s’agit d’une question de valeur. Quant aux investisseurs, Lindquist estime qu’il s’agit de savoir si l’engouement se traduira par une clientèle fidèle.
Vogue Business rapportait dans le même article d’août, après l’acquisition, que « les ventes nettes d’Elf Beauty ont augmenté de 9 % sur un an pour atteindre 353,7 millions de dollars au premier trimestre de l’exercice 2026 », ce qui laisse présager de bonnes perspectives pour le partenariat.
Rhode pourrait bien devenir le principal moteur de croissance d’Elf Beauty, si sa trajectoire ascendante se maintient, mais, comme le montrent d’autres expériences dans le secteur, cela pourrait également rappeler que, dans cette industrie, le pouvoir des stars brille surtout au début.
« En ce qui concerne les acquisitions, je ne sais pas trop où cela va aboutir, car il y a eu quelques succès, mais aussi des acquisitions qui se sont révélées être de grosses pertes pour les entreprises en raison de leur dépendance à une célébrité », conclut Lindquist. « Je pense que les acquéreurs resteront prudents, mais ils rechercheront des marques qui s’appuient sur des personnalités authentiques et qui évoluent dans un domaine qui correspond à leurs valeurs, soutenues par des produits de qualité. Mais je ne pense pas que nous assisterons à une vague de transactions. Les gens sont beaucoup plus prudents. »
Bianca Javate est une jeune diplômée de la Medill School of Journalism de Northwestern, spécialisée dans les médias sportifs et les affaires. Vous pouvez la suivre sur Instagram @biancajavate et consulter ses travaux sur biancajavate.com.
Sur le même sujet
