Une publicité pour le whisky Glenlivet, filiale de Pernod Ricard, a provoqué une vive polémique en Afrique du Sud en utilisant l’imagerie de la marche des femmes de 1956 contre l’apartheid. Face à la colère des familles et à l’indignation générale, le groupe a retiré le clip et présenté ses excuses.
Une campagne publicitaire inspirée de la marche de 1956
La marque de whisky Glenlivet, appartenant au groupe français Pernod Ricard, a diffusé une campagne publicitaire pour son whisky qui s’appuie sur l’un des chapitres les plus marquants de l’histoire sud-africaine. Publié le 06/09/2026, le clip filmé en noir et blanc met en scène une actrice sud-africaine, Dineo Moeketsi Langa, observant les portraits de cinq figures de la lutte pour la liberté en Afrique du Sud, parmi lesquelles figure Winnie Madikizela-Mandela, l’ex-épouse de l’icône anti-apartheid Nelson Mandela. La voix de Winnie Mandela vient boucler la séquence dans la vidéo.
La vidéo établit un parallèle direct entre le vieillissement de la boisson et l’histoire des manifestantes. Elle associe notamment Sophia Williams-De Bruyn – ou Sophie De Bruyn – manifestante âgée de 18 ans lors de la marche de 1956, à la maturation de 18 ans du whisky. Le 9 août 1956, quelque 20 000 femmes s’étaient rassemblées dans les jardins entourant le siège du gouvernement à Pretoria pour s’opposer à l’obligation faite aux populations noires de porter un livret de circulation restreignant leurs lieux de résidence, de travail et de déplacement, et pour remettre une pétition rassemblant des milliers de signatures. Cette mobilisation a constitué l’une des plus importantes manifestations jamais organisées jusqu’alors contre le régime de l’apartheid, qui a pris fin avec les premières élections multiraciales de 1994, marquant l’entrée des femmes dans la résistance.
L’indignation des familles et les critiques de l’utilisation de l’alcool
Cette démarche commerciale a immédiatement provoqué un tollé auprès des proches des figures historiques représentées. Les familles des figures représentées dans la publicité ont dénoncé mercredi 2 septembre l’utilisation de cette histoire comme argument marketing, affirmant que le courage, les souffrances et les sacrifices de leurs proches avaient été « exploités à des fins commerciales ». Dans un communiqué conjoint, elles ont déclaré : « Notre histoire a été payée par du sang, des séparations et d’immenses souffrances ».
Au-delà de la récupération mémorielle, c’est l’association de l’alcool à cet héritage politique qui a profondément choqué, les familles jugeant cette démarche particulièrement insensible. Les critiques rappellent que les populations noires et métisses étaient soumises à de sévères restrictions raciales sur l’alcool sous le régime ségrégationniste, la vente de spiritueux ayant longtemps été utilisée comme un outil de contrôle et d’exploitation des townships sous le colonialisme et l’apartheid.
La réaction des personnalités historiques et la prise de parole universitaire
Sophia Williams-De Bruyn, la dernière personnalité toujours en vie apparaissant dans le clip et âgée aujourd’hui de 88 ans, a indiqué n’avoir jamais donné son autorisation pour l’utilisation de son image ou de son héritage.
Dans une tribune publiée dans le journal sud-africain Daily Maverick, l’historienne et écrivain Athambile Masola, maîtresse de conférence à l’université du Cap, a fustigé une démarche qu’elle juge cynique. L’universitaire a déploré qu’« une campagne publicitaire pour un whisky, qui a utilisé la Marche des femmes de 1956 et la voix de Winnie Madikizela-Mandela pour vendre de l’alcool, a banalisé l’histoire de la lutte contre l’apartheid au nom du consumérisme », estimant que « l’idée de porter un toast en l’honneur des femmes du passé, tout en se remémorant leur histoire, en occulte la portée et la douleur ».
Retrait de la vidéo et enquêtes demandées par les familles
Face à l’ampleur de la polémique, Glenlivet, marque appartenant au groupe français de vins et spiritueux Pernod Ricard, a depuis retiré la publicité de ses réseaux sociaux et présenté des excuses. Le groupe a annoncé qu’il « enquêtait sur la manière dont cette publication a été conçue ».
De son côté, le parti ANC a également rappelé que l’on parlait là de « femmes courageuses » et non pas de simples « symboles pour le marketing ». Malgré le retrait de la vidéo, l’ensemble des familles concernées a estimé que le retrait de la publicité n’effaçait pas le préjudice causé. Elles souhaitent obtenir davantage d’explications sur la façon dont cette campagne publicitaire a été conçue et ont appelé la direction mondiale de Pernod Ricard à dialoguer avec elles.