Publié le 3 octobre 2025 à 14h32. Les Saracens, club de rugby londonien, ont dévoilé une nouvelle identité visuelle audacieuse qui, selon un expert en publicité, marque un tournant réussi vers une image plus urbaine et moderne.
- Le repositionnement géographique des Saracens vise à renforcer leur ancrage à Londres et à attirer un nouveau public.
- La nouvelle campagne de communication joue sur la rivalité avec les clubs de football du nord de Londres pour séduire une audience plus large.
- Cette refonte s’inscrit dans une tendance plus générale à moderniser l’image du rugby et à attirer les jeunes générations.
Pour beaucoup d’amateurs de rugby, le terme « marque » évoque des considérations commerciales superflues, voire une dénaturation du sport. Une partie des supporters plus âgés y voit un symptôme du professionnalisme, avec ses logos, ses couleurs et ses identités artificielles. Pourtant, comme le souligne Paul Williams, directeur créatif en publicité et chroniqueur, cette attitude est paradoxale pour un sport qui a constamment évolué au fil de son histoire.
Le rugby a déjà modifié à deux reprises le nombre de points attribués pour un essai, sans parler des innombrables changements de règles. Le passage de l’amateurisme au professionnalisme, lui aussi, a été accueilli avec scepticisme par certains clubs amateurs, malgré les sommes considérables investies dans les divisions inférieures. Les Saracens ne sont pas les premiers à se repositionner, et cette démarche, selon Williams, est pleinement justifiée.
La nouvelle vidéo promotionnelle du club, présentée sur Twitter, est particulièrement réussie. En tant que professionnel de la publicité, Williams y voit une étude de cas exemplaire. Il identifie trois raisons principales à ce succès.
Premièrement, le repositionnement géographique des Saracens renforce leur identité londonienne. La nouvelle devise, « Saracens, le club original du nord de Londres », affirme leur domination sur la scène rugbystique de la capitale. Les Saracens ne sont plus seulement associés à Twickenham ou aux comtés d’origine, mais à l’ensemble de Londres.
Deuxièmement, cette nouvelle image s’adresse directement aux supporters de football du nord de Londres, en leur proposant une alternative. Si vous êtes fier d’être un habitant du nord de Londres, soutenez les Saracens en plus d’Arsenal ou de Tottenham.
Troisièmement, cette refonte marque une rupture avec l’imagerie traditionnelle du rugby, en adoptant une esthétique urbaine et contemporaine. Chaque aspect de la direction artistique, du casting à la musique, reflète l’atmosphère d’une grande ville. C’est un changement aussi radical que l’arrivée de Jonathan Davies au rugby à XIII.
Cette nouvelle approche ne se limite pas à une simple campagne de communication. Elle se traduit également par une évolution de la présence des Saracens sur les réseaux sociaux. Après leur victoire contre Newcastle Red Bulls, le club a publié une image percutante d’un pied écrasant une boîte de boisson énergisante, une manière provocatrice de célébrer leur succès. Cette publication, selon Williams, est un exemple de ce que devrait être le contenu des médias sociaux du rugby : différent, audacieux et engageant.
Des clubs comme Bristol ont déjà ouvert la voie, avec une équipe de médias sociaux particulièrement performante. Il est temps que tous les clubs et les nations de test adoptent cette approche. L’image de marque et les réseaux sociaux ne visent pas seulement à divertir les supporters existants, mais surtout à attirer les nouvelles générations de fans et d’acheteurs de produits dérivés. Investir dans ces domaines, c’est comme investir dans le centre de formation du club : cela permet de développer une base de supporters plus jeune et plus diversifiée.
Williams souligne que dans quinze ans, la plupart des supporters de rugby traditionnels ne seront plus là. Il est donc crucial d’anticiper cette évolution et de s’adapter aux nouvelles attentes du public. Les Saracens ont compris cet enjeu et ont pris un pari audacieux, qui pourrait bien inspirer d’autres clubs à suivre leur exemple.
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