Publié le 30 septembre 2025 à 08h45. Les entreprises B2B sont confrontées à une pression croissante sur leurs budgets marketing, combinée à une pénurie de personnel qualifié. Une nouvelle étude de la BVIK révèle comment le secteur industriel s’adapte stratégiquement à ces défis.
- Les budgets marketing ont diminué en moyenne de 3,1 % par rapport à 2024, tandis que les coûts externes continuent d’augmenter.
- Seuls 25 % des spécialistes du marketing interrogés prévoient une augmentation des effectifs de leur équipe, contre 36 % l’année précédente.
- Les priorités budgétaires se concentrent sur les événements clients (39 %) et les médias payants (19 %), avec un investissement croissant dans l’automatisation du marketing et l’analyse des données.
La gestion des budgets marketing est devenue une préoccupation majeure pour les entreprises opérant dans le secteur B2B. Le contexte actuel, marqué par une conjoncture économique incertaine et une difficulté croissante à recruter du personnel qualifié, oblige les responsables marketing à optimiser leurs dépenses et à repenser leurs stratégies.
Selon l’étude “B2B Marketing Budgets 2025” de la Bundesverband der Industriekommunikation (BVIK) – l’Association fédérale de la communication industrielle – les budgets marketing ont connu une baisse moyenne de 3,1 % par rapport à 2024, alors que les coûts externes continuent de grimper. Cette étude, basée sur les réponses de près de 100 spécialistes du marketing B2B, souligne la nécessité pour les entreprises d’accroître l’efficacité de leurs actions et de mieux définir leurs priorités stratégiques.
La pénurie de personnel constitue un défi supplémentaire. Seulement 25 % des professionnels du marketing interrogés s’attendent à une augmentation des effectifs de leur équipe, une proportion en baisse par rapport aux 36 % enregistrés l’année précédente. 14 % anticipent même une réduction des équipes, un chiffre qui a doublé en un an.
Face à ces contraintes, les entreprises doivent désormais réaliser les mêmes objectifs marketing avec des ressources humaines limitées. Les priorités actuelles sont la création de la demande, le renforcement de l’infrastructure marketing et la différenciation par rapport à la concurrence.
En termes de répartition budgétaire, les événements et les salons professionnels dédiés aux clients absorbent toujours la plus grande part des dépenses externes (39 %). Cependant, 19 % des entreprises envisagent de réduire leur budget dans ce domaine, tandis que 44 % prévoient de maintenir le même niveau d’investissement. Les médias payants, c’est-à-dire la publicité en ligne, représentent actuellement 19 % des dépenses et devraient connaître une augmentation significative dans les trois prochaines années, selon 46 % des participants à l’étude. Les investissements dans le site web de l’entreprise représentent 14 % du budget marketing.
« La hiérarchisation des priorités montre que l’échange personnel et la présence numérique restent les piliers du marketing B2B. »
Ramona Kaden, directrice générale de la BVIK
La pression économique se fait également sentir : 87 % des entreprises interrogées ont constaté une augmentation notable des prix des services externes, en moyenne de 17 %. Cette situation budgétaire tendue limite la marge de manœuvre des entreprises et rend les prévisions pour l’avenir moins optimistes. Seuls 27 % des répondants s’attendent à une augmentation de leurs budgets pour les services externes dans les trois prochaines années.
Environ 70 % des entreprises investissent également dans le développement des compétences de leurs équipes, notamment dans les domaines de l’automatisation du marketing, de l’analyse des données et de l’intelligence commerciale. Ramona Kaden insiste sur la nécessité d’investir dans le savoir-faire des employés afin d’obtenir des résultats durables et mesurables. La flexibilité et la capacité d’adaptation sont devenues des qualités indispensables dans le marketing B2B.
« En période de ressources limitées, la qualité de l’allocation budgétaire est déterminante. Ceux qui priorisent systématiquement leurs budgets en fonction de leur propre logique de croissance et renforcent spécifiquement leurs compétences seront en mesure de réussir, même dans un contexte difficile. »
Professeur Dr. Hannes Huttelmaier, superviseur scientifique de l’étude
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