Publié le 24 octobre 2024 10:30:00. La consommation d’alcool aux États-Unis connaît un déclin historique, notamment chez les jeunes de la génération Z, qui modifient en profondeur les habitudes de sortie et les attentes vis-à-vis des établissements proposant des boissons.
- La génération Z est moins encline à boire que les générations précédentes et se sent souvent mal à l’aise de justifier son abstinence.
- Les bars et restaurants s’adaptent à cette nouvelle tendance en diversifiant leur offre de boissons sans alcool et en repensant l’expérience client.
- L’anxiété liée à la santé, le coût élevé des boissons alcoolisées et la recherche d’expériences sociales alternatives contribuent à ce changement de comportement.
Les États-Unis assistent à une baisse significative de la consommation d’alcool, atteignant son niveau le plus bas depuis près de 90 ans. Ce phénomène est particulièrement marqué chez la génération Z, qui se distingue par une approche plus modérée et réfléchie de l’alcool, transformant ainsi le paysage de la vie nocturne et les attentes des consommateurs.
Une récente étude menée par Heineken 0.0 révèle que les jeunes buveurs se sentent plus gênés que leurs aînés lorsqu’ils doivent expliquer pourquoi ils ne consomment pas d’alcool. Si 72 % des Américains se sentent à l’aise de refuser une boisson avec un simple « non merci » et 86 % optent volontiers pour des alternatives sans alcool lors d’événements, seulement environ la moitié des moins de 35 ans se sentent à l’aise de commander des boissons à faible teneur ou sans alcool en public.
Ils anticipent également davantage une demande de justification pour leur choix et ont souvent recours à des excuses pour ne pas boire, un paradoxe étant donné que la génération Z consomme globalement moins d’alcool. Face à ce constat, les professionnels de la nuit sont contraints de repenser leurs menus, leurs espaces et l’expérience sociale qu’ils proposent, afin de répondre aux attentes d’une génération qui souhaite sortir sans avoir à se justifier.
Laura Fenton, chercheuse à l’École de médecine et de santé des populations de l’Université de Sheffield, spécialisée dans le comportement de consommation d’alcool chez les jeunes, explique que ces tensions autour des discussions sur l’alcool proviennent probablement d’attentes sociales profondément ancrées.
« Même pour les consommateurs de la génération Z, boire ensemble peut être très important pour l’amitié et créer un sentiment d’appartenance. »
Laura Fenton, chercheuse à l’École de médecine et de santé des populations de l’Université de Sheffield
Une étude danoise citée par la chercheuse souligne que les jeunes estiment devoir fournir une justification valable lorsqu’ils ne boivent pas ou refusent de boire en compagnie de leurs amis, car « boire est une forme de réciprocité ». Selon Fenton, « si vous ne voulez pas être au même niveau, vous devez avoir une bonne raison ».
L’approche de la génération Z vis-à-vis de l’alcool est également influencée par une préoccupation croissante concernant les problèmes de santé et les risques associés à la consommation, ainsi que par une sensibilité au coût. Avec des cocktails dépassant souvent les 15 $ (environ 14 €) dans la plupart des villes, de nombreux jeunes adultes se tournent vers des jus de fruits, du café ou des cocktails sans alcool, qu’ils considèrent comme offrant un meilleur rapport qualité-prix.
« Ce sont simplement des consommateurs beaucoup plus conscients. Ce n’est pas qu’ils ne veulent tout simplement pas boire. Ils aiment ça et l’apprécient autant que les autres générations. Ils savent simplement que ce n’est pas bon pour eux, alors ils ne le font pas aussi souvent. »
Marten Lodewijks, président de la société de données sur le marché des boissons IWSR
Cette évolution pousse les établissements à élargir leur offre de boissons sans alcool pour rester compétitifs. Les cocktails sans alcool ne sont plus considérés comme des options secondaires, mais comme des propositions à part entière, similaires en apparence, en qualité et en prix aux cocktails traditionnels, explique Stacy Molnar, directrice de l’exploitation chez Ideation Design Group, spécialisée dans la conception de restaurants et de bars depuis plus de 30 ans.
« En fin de compte, il s’agit de revenus par siège. Si quelqu’un souhaite commander un cocktail sans alcool à 15 $ au lieu d’un cocktail à 15 $, c’est formidable : il se sent inclus et l’opérateur répond à ses attentes en matière de revenus. »
Stacy Molnar, directrice de l’exploitation chez Ideation Design Group
Anne de Graaf, directrice des affaires corporatives chez Heineken USA, observe également une augmentation de la tendance à alterner entre boissons alcoolisées et non alcoolisées, une pratique qu’elle appelle les « rayures zébrées ». Mais le changement ne se limite pas à la carte des boissons : l’expérience globale au bar est également en mutation.
Les jeunes consommateurs recherchent des lieux qui favorisent la convivialité, proposant des jeux de société, des soirées quiz, des ambiances thématiques, des espaces photogéniques, des attractions originales et une décoration distinctive. En d’autres termes, ils veulent une atmosphère, une expérience immersive.
« Ils ne vont pas au bar juste pour sortir. Ils veulent une activité. Ils veulent une ambiance. »
Stacy Molnar, directrice de l’exploitation chez Ideation Design Group
Des cafés roses à la mode sur TikTok aux bars axés sur le divertissement, l’industrie s’éloigne de l’alcool comme principal attrait, privilégiant des expériences esthétiques où la socialisation est valorisée et la consommation d’alcool devient facultative.
« Il ne s’agit pas seulement d’alcool », conclut Fenton. « Il s’agit de ce que les jeunes adultes attendent de leur vie sociale. Boire est un comportement social et il s’agit avant tout de former et de maintenir des liens sociaux. »
Les bars qui réussissent à attirer une clientèle plus jeune ne se contentent pas de proposer des options sans alcool, ils délaissent l’accent mis sur l’alcool. Ils se transforment en espaces multi-expériences où les amis peuvent passer du temps ensemble sans se sentir jugés, sous pression ou exclus, souligne Molnar.
L’avenir s’annonce donc avec davantage de bars axés sur l’appartenance et moins sur l’alcool, des lieux où dire « Je ne bois pas ce soir » ne nécessite plus d’explications.
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