Publié le 10 décembre 2025 à 07h00. La période des fêtes, souvent synonyme de dépenses excessives, peut être mieux maîtrisée en comprenant les mécanismes cérébraux qui nous poussent à l’impulsivité et en planifiant nos achats à l’avance.
- Les dépenses moyennes de Noël dépassent souvent les 1 200 € en Irlande, poussant de nombreux consommateurs à puiser dans leurs économies ou à s’endetter.
- Le neuromarketing révèle que nos décisions d’achat sont largement inconscientes et émotionnelles, influencées par des impulsions évolutives et des signaux neurochimiques.
- Des exercices cognitifs simples, comme les jeux de logique ou la méditation, peuvent renforcer notre volonté et nous aider à résister aux tentations des achats impulsifs.
Alors que l’effervescence de Noël approche, il est facile de se laisser emporter par l’envie de faire plaisir et d’oublier les contraintes financières. La crise du coût de la vie, bien que présente, tend à s’estomper face à l’attrait des lumières scintillantes et des promotions alléchantes. Ce comportement est tout à fait naturel : notre cerveau est programmé pour rechercher la nouveauté et le plaisir, surtout en période de fêtes.
Cependant, la science du neuromarketing, qui étudie les réactions de notre cerveau face aux produits et aux stratégies commerciales, peut nous offrir des outils pour mieux contrôler nos impulsions. Les raisons pour lesquelles nous achetons autant à Noël sont en grande partie inconscientes et émotionnelles. Par exemple, notre cerveau est câblé pour éviter le rejet et l’isolement social, des mécanismes essentiels à la survie de nos ancêtres. Ainsi, lorsque tout le monde semble profiter des festivités et faire des achats, nous ressentons une forte motivation à nous joindre à eux.
Notre désir de nouveauté, même lorsque les objets n’ont aucune valeur intrinsèque, trouve également ses racines dans notre histoire évolutive. La recherche de nouvelles informations et de nouveaux objets nous donnait autrefois un avantage en termes de survie, en nous permettant de nous adapter à un environnement changeant. C’est pourquoi les publicités mettant en avant les dernières versions d’un produit peuvent être si irrésistibles.
Les neurotransmetteurs jouent également un rôle crucial dans nos décisions d’achat. La dopamine, associée à la motivation et à la récompense, nous pousse à rechercher des expériences agréables. L’ocytocine, hormone de l’attachement social, est stimulée lorsque nous achetons des cadeaux pour nos proches ou que nous partageons des moments de convivialité. Et les niveaux de cortisol, hormone du stress, peuvent augmenter si nous craignons de manquer une bonne affaire ou de ne pas être à la hauteur des attentes.
Ces neurotransmetteurs influencent notre attention lorsque nous regardons des publicités, retiennent notre intérêt et nous donnent envie de ressentir la satisfaction de l’achat. Une étude menée en juillet 2024 a analysé trois ans de données de suivi oculaire de participants regardant les 50 publicités de Noël les plus percutantes. Les résultats ont montré que les histoires émouvantes et les images mettant en scène des célébrités ou des personnages attachants sont particulièrement efficaces pour capter notre attention et nous inciter à acheter.
Mais pourquoi notre volonté semble-t-elle si fragile en période de fêtes ? Le célèbre test de la guimauve des années 1970, qui mesurait la capacité des enfants à différer la gratification, suggérait que ceux qui pouvaient résister à la tentation avaient une meilleure maîtrise de soi à l’âge adulte. Cependant, une réplication de 2018 a révélé que les antécédents familiaux et la situation économique étaient des facteurs déterminants dans la capacité à retarder la gratification. Ainsi, les difficultés financières ou un environnement familial instable peuvent rendre les individus plus vulnérables aux achats impulsifs et aux dépenses excessives.
La recherche psychologique montre que notre volonté est particulièrement affaiblie lorsque nous sommes fatigués, stressés ou que nous avons froid. C’est comme si nous épuisions une ressource limitée, un peu comme un muscle qui a besoin de repos pour se régénérer. La période de Noël, avec son lot de préparatifs, de réunions familiales et de contraintes financières, est donc particulièrement propice à la perte de contrôle.
Notre système de contrôle cognitif, situé dans le cortex préfrontal, est surchargé par la multitude de pensées et d’émotions liées aux fêtes. Lorsque le cortex préfrontal est dépassé, les réponses impulsives, induites par la dopamine, prennent le dessus. Il est important de se rappeler que la pensée rapide et impulsive coexiste avec la pensée lente et délibérée dans notre cerveau. Les achats de Noël exploitent cette tendance à l’impulsivité, en créant un sentiment d’urgence et en jouant sur nos émotions.
Heureusement, il est possible de renforcer notre volonté et de profiter de la saison avec plus d’équilibre. La clé est de prendre conscience de nos émotions et de nos actions. Plus nous sommes attentifs à notre impulsivité, plus nous sommes capables de la contrôler. Commencez par noter tous les achats impulsifs que vous avez effectués au cours des dernières semaines et demandez-vous, lors de vos prochains achats, si vous agissez de manière réfléchie ou impulsive.
Le cortex préfrontal peut être entraîné, tout comme un muscle. Des exercices cognitifs simples, comme les échecs en ligne, les sudokus ou la lecture, peuvent renforcer les circuits de votre cerveau et vous aider à résister aux tentations. La méditation, qui ralentit l’esprit et favorise la pleine conscience, peut également être bénéfique.
Alors, la prochaine fois que vous vous sentirez tenté par un achat impulsif, prenez une pause, respirez profondément et rappelez-vous vos objectifs financiers. Votre futur vous en remerciera.
Samantha Brooks est professeure adjointe de neurosciences cognitives à l’université John Moores de Liverpool. Cet article a été initialement publié par The Conversation.
Les opinions exprimées ici sont celles de l’auteur et ne représentent ni ne reflètent les opinions de RTÉ.
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