Publié le 17 janvier 2026 à 06h00. Le groupe Diageo, maison mère de Guinness, multiplie les cessions d’actifs et envisage une réduction drastique de son dividende, tandis que son nouveau directeur général tente de redresser la barre face à des ventes en berne et des défis économiques.
- Le créateur de la série à succès Peaky Blinders, Steven Knight, a laissé entendre qu’une deuxième saison de Maison de la Guinness sur Netflix est en préparation.
- Les analystes prévoient une augmentation des ventes de Guinness grâce à l’exposition offerte par la série Netflix, comparable à une campagne marketing de grande envergure.
- Diageo envisage de vendre plusieurs actifs, dont sa participation dans une brasserie en Afrique de l’Est et ses activités en Chine, afin de réduire son endettement.
Le géant des spiritueux Diageo, dont le siège social est basé au Royaume-Uni, traverse une période difficile. Après une fusion en 1997 avec Guinness, créant un groupe possédant plus de 200 marques, l’entreprise est confrontée à une baisse des ventes d’alcool à l’échelle mondiale, notamment aux États-Unis, ainsi qu’à l’inflation et à des interrogations concernant sa stratégie axée sur les spiritueux haut de gamme, en particulier la tequila. Les actions de Diageo ont chuté de 60 % au cours des quatre dernières années.
La série Maison de la Guinness, diffusée sur Netflix, semble toutefois donner un coup de pouce à la marque. Les analystes de Barclays estimaient déjà fin septembre que les ventes de Guinness avaient augmenté après la diffusion de la série et prévoyaient une poursuite de cette tendance. Cette dynamique s’inscrit dans un contexte de revitalisation de la marque Guinness, qui a réussi à séduire une nouvelle clientèle, notamment la génération Z, grâce à des tendances virales sur TikTok, comme le fameux « diviser le G ». Selon les analystes, l’exposition offerte par Netflix est comparable à une campagne marketing à grande échelle, mais sans les coûts associés.
Cependant, la performance boursière de Diageo reste préoccupante. Le titre a perdu 10 % de sa valeur au cours des trois derniers mois de 2025. Pour redresser la situation, le groupe a nommé Dave Lewis, ancien directeur général de Tesco, à son poste de directeur général. Lewis, surnommé « Drastic Dave » pour sa rigueur en matière de réduction des coûts, a déjà fait ses preuves en relançant Tesco après son arrivée en 2014.
Dans le cadre de sa stratégie de désendettement, Diageo a récemment accepté de vendre sa participation de 65 % dans East African Breweries au groupe japonais Asahi pour 2,3 milliards de dollars (2 milliards d’euros). D’autres cessions sont à l’étude, notamment la vente de ses actifs chinois, dont une participation de 63 % dans Sichuan Swellfun, qui distribue le spiritueux Baiju. Les actions de cette filiale chinoise ont chuté de 16 % au cours de l’année écoulée, affichant une capitalisation boursière de 19,6 milliards de yuans (2,42 milliards d’euros). Le groupe envisage également de vendre son unité United Spirits en Inde, qui possède l’équipe de cricket Royal Challengers Bengaluru.
Bank of America Securities estime que ces opérations pourraient permettre de réduire la dette nette de Diageo à 2,5 fois son bénéfice avant intérêts, impôts, dépréciations et amortissements (EBITDA) d’ici le milieu de l’année prochaine, contre 3,3 fois à la fin de 2025. Le groupe ambitionne de descendre sous un ratio de trois fois d’ici 2028, un niveau considéré comme plus acceptable par les investisseurs.
Diageo a nié tout intérêt à vendre sa participation de 34 % dans Moët Hennessy, la division boissons du groupe de luxe LVMH, mais les analystes de Bank of America estiment qu’une telle vente pourrait rapporter 4 milliards de dollars. Par ailleurs, Dave Lewis pourrait également s’inspirer du succès de l’équipe Guinness pour relancer d’autres marques du groupe.
Enfin, certains analystes prévoient une réduction significative du dividende de Diageo. La banque d’investissement Jefferies anticipe même une division par deux du dividende cette année, ce qui représenterait une économie cumulée d’environ 3,5 milliards de dollars sur trois ans. Une fois la situation financière stabilisée, Jefferies envisage une possible reconstitution du dividende et une reprise des rachats d’actions.
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