Alors que le coup d’envoi des achats de Noël approche, les consommateurs américains se montrent prudents, jonglant entre les promotions du Black Friday et des inquiétudes grandissantes concernant leur situation financière. Une nouvelle étude révèle une intention de réduire les dépenses, signe d’un climat économique incertain.
Selon une enquête récente menée par Deloitte auprès de 1 200 consommateurs entre le 15 et le 23 octobre, les acheteurs prévoient de dépenser en moyenne 4 % de moins que l’année précédente entre le Black Friday et le Cyber Monday. Cette baisse est attribuée à la hausse générale du coût de la vie et à une crainte accrue d’une possible récession économique.
Ce revirement est notable. Les études précédentes de Deloitte, remontant à 2021, indiquaient une tendance à l’augmentation des dépenses pendant le week-end suivant Thanksgiving. Le ralentissement attendu devrait toucher toutes les catégories de revenus, mais de manière disproportionnée.
Les ménages dont les revenus sont inférieurs à 50 000 $ (environ 46 000 €) par an prévoient de réduire leurs dépenses de 12 % par rapport à l’année dernière. Même les foyers les plus aisés, avec des revenus supérieurs à 200 000 $ (environ 185 000 €), envisagent une diminution de leurs achats de 18 %.
« Même si nous anticipons une réduction des dépenses, nous prévoyons également une forte participation tout au long de la période des fêtes », a déclaré Natalie Martini, vice-présidente de Deloitte et responsable des produits de vente au détail et de consommation aux États-Unis.
Cette prudence des consommateurs s’inscrit dans un contexte de confiance en berne. L’enquête sur le sentiment des consommateurs de l’Université du Michigan, publiée vendredi, a révélé que la confiance des Américains a atteint l’un de ses plus bas niveaux en novembre, se situant juste au-dessus du point le plus bas atteint en juin 2022, lorsque l’inflation était à son apogée.
L’abordabilité a été une préoccupation majeure pour les électeurs lors des élections de novembre, contribuant aux victoires démocrates en Virginie, au New Jersey et à New York. Le président Donald Trump a tenté de répondre à la hausse des prix des denrées alimentaires en supprimant certains droits de douane imposés sur les importations, notamment le bœuf et le café en provenance du Brésil.
L’étude de l’Université du Michigan a mis en évidence une inquiétude particulière concernant l’emploi et les finances personnelles. 69 % des personnes interrogées s’attendent à une augmentation du chômage au cours de l’année prochaine, soit le double du pourcentage enregistré il y a un an.
« Après la fin de la fermeture fédérale, le sentiment s’est légèrement amélioré par rapport à son niveau de mi-mois », a précisé Joanne Hsu, directrice des enquêtes auprès des consommateurs à l’université. « Toutefois, les consommateurs restent frustrés par la persistance de prix élevés et la stagnation des revenus. »
Le taux d’inflation, qui avait ralenti en début d’année, remonte depuis avril, atteignant un taux annuel de 3 % en septembre. Cette situation pèse sur le pouvoir d’achat des Américains, et peu s’attendent à une amélioration rapide. Les consommateurs interrogés dans le cadre de l’enquête de l’Université du Michigan anticipent une inflation de 4,5 % d’ici l’année prochaine.
Les résultats financiers récemment publiés par les détaillants confirment ces tendances. Walmart a annoncé de bons résultats, profitant de l’afflux de consommateurs à la recherche d’économies sur les produits de première nécessité. L’entreprise a constaté que les familles aisées se tournent davantage vers ses magasins pour trouver des bonnes affaires, tandis que les familles à faibles revenus sont confrontées à des difficultés financières croissantes.
« À mesure que les budgets sont mis à rude épreuve, nous observons une part croissante des dépenses des consommateurs consacrée aux produits essentiels, au détriment des articles non indispensables », a déclaré John David Rainey, directeur financier de Walmart, lors de la conférence téléphonique sur les résultats de l’entreprise.
Les détaillants discount de vêtements, tels que Gap et TJX Cos. (qui possède les chaînes TJ Maxx et Marshalls), ont également annoncé de solides résultats trimestriels, confirmant la tendance à la recherche de prix plus bas. À l’inverse, Target et Bath & Body Works, considérés comme des magasins proposant des achats impulsifs, ont rencontré des difficultés au cours du trimestre précédent.
Pour pouvoir faire face à ces dépenses, les consommateurs se tournent de plus en plus vers les solutions de financement. Un rapport de PayPal publié le mois dernier révèle que la moitié des acheteurs prévoient d’utiliser les services « Acheter maintenant, payer plus tard » pour leurs achats de Noël. Ces services, tels que Klarna, Afterpay et Affirm, permettent aux clients de régler leurs achats en plusieurs versements, généralement sans intérêts.
Ces applications sont particulièrement populaires auprès des jeunes acheteurs. Selon l’étude de Deloitte, 39 % des membres de la génération Z et des millennials utiliseront ces services pour leurs achats du Black Friday. Si ces solutions permettent d’étaler les dépenses, certains craignent qu’elles n’encouragent les consommateurs à dépenser au-delà de leurs moyens et à s’endetter.
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