McDonald’s utilise l’intelligence artificielle pour guider ses franchisés dans la fixation des prix de ses menus aux États-Unis et sur d’autres marchés, une pratique de tarification algorithmique qui génère des interrogations concernant la concurrence et l’acceptabilité par les consommateurs, selon une enquête de Reuters.
Dans une succursale située sur la rue Masson dans le Vieux-Rosemont à Montréal, un Big Mac coûte 7,59 $. À huit kilomètres de là, sur la rue Pie-IX, le même burger s’affiche à 7,69 $, soit dix centimes de plus, tandis que sur le boulevard Roland-Therrien à Longueuil, il faut débourser 7,89 $ pour ce double cheeseburger.
L’intelligence artificielle guide la tarification des menus
L’agence de presse a rapporté que McDonald’s déploie aux États-Unis et dans certains marchés internationaux un modèle fondé sur l’intelligence artificielle pour servir de guide à ses franchisés. Un algorithme d’apprentissage automatique analyse en continu les transactions effectuées dans chaque restaurant de la chaîne pour déterminer le prix optimal de chaque article.
Interrogé par Radio-Canada, McDonald’s Canada n’a pas confirmé directement si ce moteur de tarification décrit par Reuters est également exploité au pays. L’enquête repose sur des captures d’écran du système interne prises en août, ainsi que sur des entretiens avec neuf sources proches de la stratégie de l’entreprise, et trois franchisés américains ont indiqué à l’agence avoir observé un creusement des écarts de prix entre les succursales depuis l’introduction de l’outil.
La pression exercée sur les propriétaires de franchises
Cinq des six franchisés interrogés par Reuters ont déclaré ressentir de la pression de la part de la société mère pour adopter les suggestions de l’algorithme, bien qu’en théorie les propriétaires conservent la liberté d’établir leurs propres prix et que le siège social ne formule que des recommandations.
La chaîne aux Arches dorées recourt à une forme d’intelligence artificielle pour formuler ses recommandations tarifaires depuis au moins 2019.
Les autorités examinent les risques anticoncurrentiels
En 2025, le Bureau de la concurrence du Canada a lancé une consultation publique sur la tarification algorithmique, définie comme le recours à des systèmes automatisés pour fixer ou recommander des prix de manière fréquente, souvent en temps réel, sur la base d’un ensemble de données, soulevant des inquiétudes liées au manque de transparence des prix et au risque de comportements anticoncurrentiels.
Pierre Larouche, professeur à l’Université de Montréal et expert en droit de la concurrence, estime que le cas de McDonald’s pourrait soulever des interrogations similaires, expliquant que le droit de la concurrence tolère une certaine coordination des prix entre franchisés d’une même marque, tout en exigeant qu’ils conservent une marge de manœuvre pour fixer leurs tarifs.
C’est probablement correct que dans les contrats de franchise, ils ont une latitude, mais la question, et l’article de Reuters le montre bien, c’est, est-ce qu’ils sont vraiment libres de refuser.
Pierre Larouche, professeur à l’Université de Montréal
Le public rejette la tarification dynamique
Ça choque la sensibilité des consommateurs. Ce n’est pas la première affaire de tarification algorithmique, puis les gens aiment pas ça
, souligne Pierre Larouche au sujet de l’opposition du public face à ces méthodes.
La chaîne Wendy’s avait provoqué une polémique en 2024 en annonçant son intention de tester la tarification dynamique dans certaines succursales américaines, un projet finalement abandonné face à la réaction négative du public. Pascale Chapdelaine, professeure de droit à l’Université de Windsor, avertit que de telles méthodes ouvrent la voie à des pratiques plus intrusives, telles que la tarification personnalisée ou par surveillance, qui évaluerait la capacité de paiement individuelle des consommateurs à partir de leurs données personnelles.