McDonald’s utilise l’IA pour varier ses prix selon les zones aux États-Unis

McDonald’s utilise l’intelligence artificielle aux États-Unis pour analyser les ventes et recommander des prix optimaux par zone, entraînant des variations tarifaires d’un restaurant à l’autre selon des données rapportées en septembre par Reuters.

Aux États-Unis, le coût d’un même menu McDonald’s dépend de plus en plus de l’endroit exact où vous commandez. L’entreprise déploie depuis plusieurs années un outil technologique fondé sur l’intelligence artificielle pour estimer le montant que les clients sont disposés à payer dans chaque zone géographique, selon les informations rapportées par Reuters.

Des écarts de prix marqués entre des restaurants proches

L’agence de presse Reuters a ainsi relevé en septembre des différences nettes sur un produit phare. Un Big Mac s’affichait à 5,69 dollars dans un établissement de Fresno en Californie, tandis qu’un autre restaurant situé à environ trois kilomètres affichait le même burger à 6,89 dollars, soit un écart d’environ 21 % dans une zone où le coût de la vie est légèrement plus élevé.

Il reste impossible d’affirmer avec certitude que l’algorithme constitue l’unique responsable de cet écart précis, d’autres facteurs pouvant entrer en jeu. Toutefois, le fonctionnement de ce nouvel outil démontre que la grille tarifaire devient de plus en plus personnalisée selon les établissements.

L’analyse de millions de transactions quotidiennes

Concrètement, le système scrute des millions de transactions enregistrées chaque jour dans les quelque 14 000 restaurants que compte le réseau américain. L’algorithme évalue la sensibilité des clients au prix dans chaque secteur tout en intégrant les tarifs pratiqués par la concurrence locale, afin de soumettre aux franchisés ce que la marque qualifie de prix optimal pour chaque article.

Ce dispositif peut recommander une hausse dans un point de vente tout en suggérant une baisse dans un autre, avec pour objectif d’augmenter les tarifs sans éveiller la méfiance des consommateurs. Si McDonald’s présente cette technologie comme une simple aide à la décision en rappelant que les franchisés gardent la liberté de fixer leurs propres tarifs, des gérants interrogés par Reuters signalent subir des pressions pour s’aligner sur les recommandations de l’outil, l’entreprise surveillant de près l’écart entre les prix conseillés et ceux réellement appliqués.

Les avantages pour la demande et les risques pour la concurrence

Du point de vue de la gestion de la demande, un tel système algorithmique peut s’avérer utile. En analysant le marché en temps réel, l’outil peut recommander des diminutions de prix lorsque les ventes ralentissent ou éviter des hausses uniformes superflues. Les recommandations se sont d’ailleurs montrées plus prudentes récemment, avec de potentielles baisses dans les zones où les clients se montrent particulièrement sensibles aux tarifs.

Le revers de la médaille inquiète toutefois les spécialistes de la concurrence. Lorsque l’intelligence artificielle cible le montant maximal acceptable pour un consommateur, deux quartiers distincts peuvent se retrouver avec des prix différents pour un même produit sans justification évidente liée aux charges du restaurant. Pour l’instant, l’entreprise n’a pas communiqué sur l’extension éventuelle de ce moteur de prix sur les marchés internationaux, laissant planer le doute sur l’arrivée de ce système en France.