La « vague coréenne » (hallyu), qui a conquis le monde grâce à des succès comme BTS et le film Parasite, montre des signes de fragilité. Si les exportations culturelles sud-coréennes ont atteint un record de 15,18 milliards de dollars (11 milliards de livres sterling) en 2024, les industries du cinéma et de la K-pop, piliers de ce phénomène, sont confrontées à des défis majeurs qui pourraient compromettre leur créativité.
Le cinéma sud-coréen est particulièrement en difficulté. La fréquentation des salles a chuté de 45 % depuis 2019, passant d’environ 226 millions d’entrées à 123 millions, tandis que les recettes au box-office ont diminué de 1,3 milliard de dollars à 812 millions de dollars. Les distributeurs prévoient de sortir une vingtaine de films produits localement en 2025, contre plus de 40 auparavant, et craignent une situation « encore plus grave » en 2026, en raison d’un manque de nouvelles productions.
« Le secteur s’est presque effondré », a alerté Kim Han-min, réalisateur de la trilogie Yi Sun-sin, devant les législateurs l’année dernière. Jason Bechervaise, professeur de cinéma coréen à l’université de Hanyang, estime qu’il ne s’agit pas d’une simple récession, mais d’un affaiblissement structurel. « Des années de réduction des marges et d’augmentation des coûts ont limité le nombre de productions à budget moyen, qui permettaient autrefois aux nouveaux réalisateurs de se faire connaître et aux cinéastes établis d’expérimenter », explique-t-il. De nombreux talents se tournent désormais vers les plateformes de streaming, où les investissements sont plus stables et les calendriers de production plus prévisibles.
La réduction de la « fenêtre de sortie » – la période entre la sortie en salle et la disponibilité en streaming – à quelques semaines seulement pour de nombreux films décourage également le public d’aller au cinéma. Cette situation a déjà conduit à une consolidation historique, avec la possible fusion des chaînes Lotte Cinema et Megabox, qui exploitent ensemble 1 682 écrans.
Les cinémas investissent massivement dans des formats premium tels que l’Imax et le Dolby, mais les professionnels du secteur craignent que ces améliorations ne suffisent pas à relancer durablement l’activité sans un flux constant de films nationaux.
La K-pop, autre fer de lance de la vague coréenne, n’est pas épargnée par ces difficultés. Les ventes d’albums physiques ont diminué de 19,5 % en 2024 – la première baisse en dix ans – passant de 115,2 millions d’unités à 92,7 millions, et cette tendance devrait se poursuivre jusqu’à la fin de 2025. Cependant, les revenus des concerts ont dépassé les ventes d’albums, les agences misant de plus en plus sur les tournées mondiales.
Areum Jeong, professeure d’études coréennes à l’Arizona State University, souligne que les entreprises privilégient désormais leurs fans les plus fidèles. « Les sociétés de K-pop s’adressent principalement au noyau dur du fandom et ont en quelque sorte abandonné l’idée d’être largement connues du public », explique-t-elle. « Lorsque les entreprises répondent aux besoins du noyau fandom, celui-ci dépensera et soutiendra. » Ce recentrage influence la manière dont les idoles sont recrutées, formées et commercialisées, et ce modèle est désormais copié par des industries en dehors de la Corée.
La question est de savoir si cette approche permettra de produire de nouveaux phénomènes mondiaux à la hauteur de BTS ou de Blackpink. Parallèlement, les petites agences, autrefois essentielles à l’expérimentation et à la diversité, peinent à survivre en raison de l’augmentation des coûts de production et de la diminution de la part des dépenses des fans.
Le succès mondial de la culture coréenne ne profite plus automatiquement aux entreprises coréennes. Le succès de la série animée de Netflix KPop Demon Hunters, devenue la production d’animation la plus regardée sur la plateforme, en est un exemple. Co-réalisée par la Coréenne-Canadienne Maggie Kang et avec plusieurs doubleurs coréens/coréens-américains, il s’agissait néanmoins d’une production américaine inspirée de l’esthétique coréenne. Areum Jeong la décrit comme une « idée déterritorialisée et hybride de K-pop » plutôt qu’un véritable produit coréen, soulignant que les concepts culturels coréens sont désormais suffisamment portables pour être reproduits à l’échelle internationale sans la participation coréenne.
Des groupes similaires formés selon les méthodes coréennes émergent désormais au Japon et en Asie du Sud-Est, créant une concurrence directe. Néanmoins, le public reste à la recherche d’expériences authentiques avec la culture coréenne, comme en témoigne le regain d’intérêt pour les musées, les marques alimentaires et les entreprises de cosmétiques après la sortie de KPop Demon Hunters.
Jason Bechervaise observe un changement de dynamique créative. Alors que les productions nationales devenaient plus conventionnelles, les studios américains et les créateurs de la diaspora coréenne ont commencé à s’inspirer d’éléments culturels coréens dans des œuvres telles que Minari, Beef et Demon Hunters. « La Corée avait battu Hollywood à son propre jeu, mais maintenant, c’est comme si Hollywood battait la Corée à son propre jeu », constate-t-il.
Le gouvernement sud-coréen a réagi en lançant un plan d’investissement culturel sur cinq ans, doté de 51,4 milliards de wons (26 milliards de livres sterling), visant à renforcer la présence culturelle mondiale du pays et à soutenir les industries culturelles dans leur ensemble, des exportations de contenu à la formation artistique, en passant par le tourisme et le sport. Le président Lee Jae Myung a également nommé Park Jin-young, fondateur de JYP Entertainment et magnat de la K-pop, co-président d’un nouveau comité culturel présidentiel chargé de promouvoir la diffusion de la culture pop coréenne à l’étranger.
Les grandes agences, telles que HYBE et SM Entertainment, ouvrent de nouvelles filiales en Asie du Sud-Est, en Inde et en Chine. Cependant, certains critiques craignent que l’accent mis sur l’expansion à l’étranger ne se fasse au détriment de l’infrastructure nationale qui a autrefois alimenté l’ascension culturelle de la Corée du Sud et n’érode l’authenticité culturelle qui attirait à l’origine le public international.
Areum Jeong estime que les industries continueront à générer des revenus, mais avertit que le succès financier ne garantit pas à lui seul un renouveau créatif. « L’industrie du divertissement coréen continuera à tirer profit de cette façon », dit-elle, « mais je pense qu’il sera difficile de créer quelque chose comme KPop Demon Hunters qui ait conquis autant de personnes dans le monde. »
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