Sam Bankman-Fried s’est assis pour des interviews cette semaine sur l’effondrement de FTX, l’échange de crypto-monnaie qu’il a cofondé et qu’il dirigeait autrefois, alors même que les enquêteurs creusaient et que ses nouveaux dirigeants parcouraient le monde à la recherche d’actifs à récupérer.
Les entretiens pourraient être une étude de cas sur ce qu’il ne faut pas faire en cas de crise, ont déclaré certains responsables des communications.
“Il enfreint fondamentalement toutes les règles que quelqu’un dans le domaine de la communication de crise conseillerait”, a déclaré Andrew Gilman, président et directeur général de CommCore Consulting Group, une société de relations publiques et de communication.
M. Bankman-Fried, souvent appelé SBF, a déclaré aux intervieweurs du New York Times DealBook Summit et de “Good Morning America” qu’il portait la responsabilité de l’échec de FTX. Mais il a déclaré qu’il n’avait pas l’intention de commettre une fraude ou d’utiliser les fonds des clients pour soutenir les paris d’Alameda Research, un fonds spéculatif cryptographique attaché à FTX qui a poussé l’échange à la faillite. “Je ne savais pas exactement ce qui se passait”, a-t-il déclaré à propos d’Alameda.
Lorsqu’on lui a demandé lors de la conférence DealBook si ses avocats pensaient qu’il était sage pour lui de parler, M. Bankman-Fried a répondu non.
« Le conseil classique, c’est ça : ne dis rien. Reculez dans un trou », a-t-il dit. “Et ce n’est pas qui je suis … J’ai le devoir d’expliquer ce qui s’est passé.”
Mark Botnick, un porte-parole de M. Bankman-Fried, a défendu les interviews.
“Sam ne se soucie pas de ce que les autres peuvent penser, son objectif actuel est de faire tout ce qu’il peut pour aider les clients FTX et s’assurer qu’ils sont bien informés”, a-t-il déclaré. “La seule personne qui peut honnêtement raconter l’histoire de M. Bankman-Fried est M. Bankman-Fried, et il continuera à le faire.”
La stratégie a bien fonctionné avec le gestionnaire de fonds spéculatifs William Ackman,
qui a tweeté à propos de l’interview de DealBook, “Traitez-moi de fou, mais je pense que @sbf dit la vérité.”
Attentes d’ouverture
Asaf Fybish, co-fondateur et directeur général de GuerillaBuzz, une agence de relations publiques qui travaille pour des clients impliqués dans la crypto, la blockchain et le Web3, a déclaré que la décision de M. Bankman-Fried de parler avec la presse n’était pas conventionnelle, mais peut-être compréhensible dans le contexte de la crypto-monnaie.
La communauté crypto valorise la communication et l’accessibilité, en particulier de la part de ses dirigeants, donc se taire aurait pu créer une mauvaise impression auprès d’une circonscription clé, a déclaré M. Fybish.
“SBF était très ouvert et communiquait toujours”, a-t-il déclaré. « C’était une voix assez familière dans l’espace. Il recevait beaucoup d’amour de la presse, à la fois crypto et presse traditionnelle. Pour lui, être toujours aussi ouvert quand tout va bien et puis tout d’un coup couper la radio quand tout va mal, ça ne semble pas lui convenir.
Plusieurs professionnels de la communication ont toutefois souligné les inconvénients qu’ils percevaient.
Il arrive un moment dans toute crise où il devient possible de pivoter vers l’avenir, mais FTX et M. Bankman-Fried n’en sont pas encore là, a déclaré M. Gilman de CommCore. “Les gens découvrent encore combien d’argent a été perdu”, a-t-il déclaré.
Si M. Bankman-Fried est déterminé à dire quelque chose maintenant, M. Gilman a déclaré qu’il aurait conseillé de mettre une déclaration en ligne et de refuser de répondre aux questions pour le moment.
L’effondrement de FTX a déclenché la plus grande faillite liée à la cryptographie de tous les temps, et les dossiers judiciaires font déjà la lumière sur ce qui n’a pas fonctionné et sur la complexité des choses. Voici trois choses à savoir sur le processus de faillite de l’entreprise. Photo : Lam Yik/Bloomberg News
La formule typique des communications de crise comprend la description des mesures prises pour résoudre un problème et l’empêcher de se reproduire, a déclaré Jill Zuckman, partenaire de l’agence de communication SKDK, qui fait partie de Stagwell. Inc.
“Il n’a pas vraiment la capacité de tout remettre en place parce qu’il est exclu de l’entreprise”, a-t-elle déclaré.
Les personnes et les entreprises en difficulté doivent également connaître les faits avant de discuter publiquement des problèmes, a ajouté Mme Zuckman. “Je ne suis pas sûre qu’il connaisse vraiment l’ampleur et la profondeur de ce qui s’est passé”, a-t-elle déclaré. “Donc, le risque pour lui est qu’il ait dit quelque chose qui va lui causer un préjudice juridique.”
Des observateurs ont déclaré que les déclarations publiques peuvent créer une exposition juridique, de plus, si les enquêteurs trouvent des divergences entre ces déclarations et les communications internes.
Les entretiens auraient pu servir un objectif, même si cet objectif est opaque pour les étrangers, a suggéré Michael Sitrick, président-directeur général de Sitrick and Company, une société de communication stratégique et de gestion de crise.
Les personnes dans ces situations ne devraient pas faire d’entretiens sans objectif clair et significatif, et les entretiens de M. Bankman-Fried ont généré une bonne couverture critique, a déclaré M. Sitrick.
Mais M. Sitrick a déclaré qu’il ne pouvait pas évaluer pleinement les résultats de la mini-tournée médiatique parce qu’il ne connaissait pas les objectifs de M. Bankman-Fried.
« Était-ce pour montrer qu’il est transparent ? il a dit. « Était-ce pour démontrer qu’il n’était pas au courant de ce qui se passait ? Je ne pourrais pas dire.
“Le fait que je ne connaisse pas son objectif ne signifie pas qu’il n’a pas d’objectif”, a-t-il déclaré.
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