La princesse Polly, disponible sur ASOS au Royaume-Uni, a beaucoup en commun avec d’autres marques de mode ultra-rapides. Bien que un peu plus cher que Boohoo et PrettyLittlething, la multinationale australienne-américaine offre le même type de vêtements à bas prix, principalement à prix bas, principalement fabriqués à partir de polyester. Au moment de la rédaction du moment de la rédaction, les acheteurs peuvent parcourir plus de 2 000 robes, d’une mini-robe rose £ 6 à une maxidress crème de 82 £. Il y a des bas de bikini pour 3 £ et un jean à jambes barils à partir de 8 £. Mais il y a une différence clé entre la princesse Polly et ses concurrents. Début juillet, il est devenu certifié B Corp, remettant en question l’intégrité de la certification.
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B Corp est la certification de responsabilité d’entreprise la plus reconnaissable au monde et, depuis sa création en 2006, a été attribuée aux entreprises qui répondent à ses «normes élevées de performance sociale et environnementale, de responsabilité et de transparence», notamment Patagonia, The Body Shop et The Guardian. Le B signifie «bénéfique».
Le label B Corp a longtemps symbolisé une entreprise dédiée aux soins aux personnes et à la planète. Grâce à un processus de vérification rigoureux, des mois ou même des années, il est destiné à tenir les entreprises à des normes élevées en mesurant un impact positif sur les travailleurs, la communauté, l’environnement et les clients. Cependant, au moment de la rédaction, Princess Polly gère une promotion Buy-One-Got-One-60% -off, poussant un produit excédentaire d’une manière qui ne semble pas s’aligner sur les valeurs B Corp.
Pas cher à la moitié du prix … 8 £ Barrel-Leg-Leg par Princess Polly. Photographie: Princesse Polly
Dale McCarthy, dont le label de maillots de bain certifié neutre en carbone Bondi Born a obtenu le statut de B Corp en 2020, dit que la nouvelle lui a laissé « profondément déçu … cela en fait une moquerie ». « [Now] Il semble que toute entreprise puisse être certifiée si elle émet suffisamment de politiques et cochez suffisamment de boîtes, même si les principes fondamentaux de l’entreprise sont un contributeur majeur aux dommages environnementaux », dit-elle.
Une autre marque de mode B Corp, le designer néo-zélandais Kowtow, conteste le modèle commercial de Princess Polly, qui s’appuie sur la production de vastes volumes de vêtements. «Il contribue à une culture hyperconsumériste», explique son directeur général, Emma Wallace. «La racine [problem] de surproduction… doit être abordé. » Un nouveau rapport du Apparel Impact Institute (PDF) attribue l’augmentation des émissions de 7% de l’industrie des vêtements à la mode ultra-rapide, une surproduction et une dépendance au polyester vierge.
Sur son site Web, la princesse Polly déclare: «Nous sommes en mission pour rendre la mode à la mode durable», et note qu’elle a introduit une gamme de mesures, notamment en utilisant des «matériaux à faible impact» tels que le polyester recyclé et le coton biologique dans 30% de ses «nouvelles arrivées».
«Profondément déçu»… Bondi né, dont le fondateur, Dale McCarthy, critique la certification de la princesse Polly. Photographie: Bianca de Marchi / EPA
Les militants de la durabilité et les observateurs de l’industrie vocal le scepticisme. «C’est du greenwashing», explique Alden Wicker, le fondateur de la substitut Ecoculte, qui rapporte des problèmes de durabilité dans l’industrie. « Vous ne pouvez pas exécuter une certification comme celle-ci basée sur des vibrations. Quiconque veut un monde meilleur en ce qui concerne la façon dont nous achetons et consommons la mode aurait des valeurs qui s’affrontent avec l’éthique de cette marque. »
B Corp s’est retrouvé sur un terrain tremblant récemment, pas seulement à cause de la princesse Polly. En février, après que la certification de plusieurs sociétés ne soit généralement pas associée à une bonne pratique environnementale, la célèbre entreprise de savon d’esprit éthique, Dr Bronner’s, a abandonné la certification, déclarant: «Partager le même logo et la même messagerie… [with] Les entreprises ayant des antécédents de graves problèmes écologiques et de main-d’œuvre, et aucune certification éco-sociale complète ou crédible des chaînes d’approvisionnement ne nous est inacceptable ».
David Bronner, PDG de la société, n’est pas impressionné par la certification de la princesse Polly. « C’est juste du plastique à usage unique. Vous pourriez faire toutes sortes de bonnes choses, mais si c’est votre offre de produits, alors ce n’est pas meilleur pour le monde. »
La princesse Polly dit qu’elle est «fière de ses progrès environnementaux, sociaux et de gouvernance» et souligne que son accent est mis sur deux domaines: l’approvisionnement éthique (100% de ses fabricants de vêtements principalement chinois ont un «audit de fabrication éthique valide») et un impact environnemental (il s’est engagé à réduire les émissions de carbone d’ici 2030). Mais ses initiatives de circularité sont rares (vous pouvez lire sa politique ici) et il n’a qu’un vague engagement à payer le salaire décent.
Dans une déclaration fournie en réponse à des questions spécifiques sur la certification de Princess Polly, B Lab, l’entreprise derrière B Corp, a écrit: «La certification B Corp est holistique; elle n’évalue pas un produit ou un service, et il n’est pas exclusivement axé sur un seul problème social ou environnemental.»
Avec environ 10 000 sociétés certifiées, comprenant désormais diverses multinationales bien connues, B Lab a déclaré que le mouvement est «intentionnellement diversifié». Mais pour certains, cette approche à large église révèle une autre lacune. «Si votre théorie du changement engage les grands joueurs et doutents et les aide à être légèrement meilleurs, vous devez distinguer les entreprises qui vont bien au-delà», explique Bronner.
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Les entreprises qui demandent le statut répondent à plus de 200 questions pour mesurer un impact positif à travers la gouvernance, les travailleurs, la communauté, l’environnement et les clients, et reçoivent ensuite un score. Le score minimum pour la certification est de 80 points, mais les critiques soulignent qu’une entreprise peut être faible dans un domaine et le compenser dans un autre. Les entreprises doivent réappliquer la certification après trois, puis cinq ans. Au moins une partie des affirmations consiste à utiliser un système basé sur des points que les marques peuvent exploiter en embauchant des consultants en mesure de les aider à naviguer dans le processus de demande. En d’autres termes, dit McCarthy: «Les grandes entreprises peuvent se permettre des équipes d’avocats et de rédacteurs de documents», qui sont moins susceptibles d’être disponibles pour les petites entreprises.
Faire attention… créatrice de mode durable et défenseur Amy Powney. Photographie: Trish Ward
Le changement arrive. Après un processus de consultation de cinq ans, la certification devrait être mise à jour l’année prochaine. Selon les nouvelles normes de B Lab, les entreprises devront répondre aux exigences minimales dans sept domaines, notamment: l’action climatique, la gestion de l’environnement et la circularité.
Depuis 2024, la créatrice de mode durable et activiste Amy Powney poursuit la certification B Corp pour son nouveau label, Akyn. Elle dit que les nouvelles normes B Corp sont plus onéreuses pour la circularité, les déchets, la surproduction et les droits de l’homme, donc «il sera intéressant de voir si [Princess Polly] passer dans trois ans ».
Quant à la désirabilité continue de l’étiquette B Corp et à sa capacité à signaler la valeur de la marque aux consommateurs conscients, le jury reste éteint. Powney s’appliquera toujours et à Kowtow, la certification reste utile. «Cela a permis à notre équipe de travailler sur les choses difficiles, de poser des questions à nos fournisseurs et de collaborer sur des solutions», explique Wallace.
Pour Bronner, qui ne reviendra pas, les nouvelles normes «s’améliorent directionnelles mais qui échouent toujours de certaines manières fondamentales». McCarthy de Bondi Born reste sceptique: «J’attendrai et voir si B Corp en tant que marque continue de se diluer jusqu’à ce qu’il soit dénué de sens – ou non.»
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