Après des années d’euphorie post-pandémie, le marché du parfum montre des signes de ralentissement inquiétants : déstockage chez les détaillants, baisse des exportations françaises et essor des parfums « dupes » (copies de fragrances populaires). L’industrie entre dans une phase de normalisation, confrontée à une offre saturée et à une demande qui faiblit.
Depuis 2019, le secteur du parfum affichait une croissance annuelle moyenne de 6 %, surpassant les autres segments de la beauté. Les prévisions de Kering pour sa maison Creed tablaient sur une progression annuelle moyenne de 15 % entre 2022 et 2026 pour le luxe haut de gamme. Cette période exceptionnelle a fait du parfum un symbole de statut social, presque un accessoire de mode.
Cette dynamique était alimentée par une volonté de consommer des produits plus premium. En France, selon une analyse de Circana réalisée en 2024, les ventes de parfums de niche et de collections à plus de 175 euros ont augmenté de 36 %. Les consommateurs recherchaient des fragrances plus personnelles, privilégiant les maisons indépendantes ou les collections exclusives.
Parallèlement, l’utilisation du parfum s’est banalisée, devenant un geste quotidien plutôt qu’une occasion spéciale. Cette habitude accrue a stimulé la demande et donc, les réachats. La génération Z, entrée massivement sur le marché pendant la pandémie, a également contribué à cette dynamique, poussant les marques à multiplier les lancements et à développer l’offre de parfumerie de niche, qui représente désormais entre 12 et 15 % du marché global.
Mais cette surconsommation a un revers : la saturation. Dès l’été 2024, les analystes de Bank of America ont évoqué une « fatigue olfactive », signe d’un marché qui a connu une croissance trop rapide. Les signaux s’accumulent : déstockage, baisse des exportations françaises, et un ralentissement des lancements prévus pour 2025. Si l’âge d’or n’est pas encore terminé, le cycle montre des signes de faiblesse.
L’Europe est au cœur de ce ralentissement. Plusieurs maisons de parfum ont reconnu un environnement « plus prudent », en particulier sur le Vieux Continent. Les exportations françaises, baromètre du marché mondial, sont passées en territoire négatif cet été, selon les données de Bank of America.
Marc Puig, directeur général du groupe Puig, a alerté sur un passage d’une croissance « à un chiffre moyen » à une croissance « à un chiffre faible » au second semestre. La chaîne de parfumeries Douglas confirme ce diagnostic : la France est le seul marché où les ventes en magasin ont diminué au troisième trimestre 2025. En Allemagne, un bon premier trimestre a été suivi de deux trimestres plus faibles, aboutissant à une stabilité globale. Le ralentissement est donc réel, structurel et principalement européen.
À ce contexte macroéconomique s’ajoute un phénomène culturel majeur : l’essor des « dupes », ces parfums qui imitent les fragrances originales. Les recherches en ligne sur ces copies olfactives ont été multipliées par onze depuis 2020, selon Bank of America. Aux États-Unis, elles ont été multipliées par douze en cinq ans et au Royaume-Uni par dix depuis 2020, où l’on estime qu’un acheteur sur deux a déjà testé un dupe, et qu’un tiers serait prêt à le refaire.
Ce mouvement est lié à la fragilisation du segment du luxe accessible. Les consommateurs « aspirationnels », longtemps considérés comme le moteur de la croissance, évoluent dans un marché à deux vitesses. L’inflation persistante, la hausse du coût du logement et l’incertitude économique pèsent sur leur moral et leurs achats. Contrairement aux clients VIP, capables de dépenser 15 000 euros dans un sac sans hésiter, les consommateurs « aspirationnels » comparent, arbitrent et attendent. Plus d’un tiers aurait déjà réduit ses achats en 2024 et près des deux tiers envisagent de maintenir ou de diminuer leurs dépenses en 2025.
Les « dupes » répondent à cette « frustration », offrant la possibilité de s’offrir un parfum de luxe sans les prix élevés. C’est une forme de consommation « compensatoire » qui reflète l’état d’esprit actuel.
Ce ralentissement affecte particulièrement certains acteurs, comme Interparfums, qui est fortement exposé au marché européen (35 % de son activité). Bien que le groupe ait bénéficié de l’effet Lacoste en 2023-2025 (une licence qui a généré 100 millions d’euros de chiffre d’affaires sur deux ans), cette dynamique s’essouffle.
Selon Sarah Thirion, Stratégiste actions chez TP ICAP Midcap, 2026 s’annonce comme « une année de transition » pour Interparfums, en raison d’un environnement macroéconomique et géopolitique incertain, d’une visibilité réduite sur la demande, de consommateurs plus volatils et d’une attitude prudente de la part des distributeurs.
Ces derniers, qui avaient beaucoup commandé pendant la période d’euphorie, freinent désormais leurs achats, retardent les réassorts et limitent l’introduction de nouvelles références pour éviter les surstocks. À cela s’ajoutent une concurrence accrue de la parfumerie de niche et d’entrée de gamme, un effet de change négatif estimé à 20 millions d’euros, 16,5 millions d’euros supplémentaires de droits de douane et le maintien de dépenses marketing élevées.
TP ICAP Midcap estime que la marge opérationnelle courante devrait redescendre entre 16 et 18 %, après des niveaux exceptionnellement élevés post-Covid. Le rebond d’Interparfums devrait se dessiner en 2027, porté par plusieurs lancements structurants, notamment Off-White, Longchamp, Maison Goutal, un nouveau parfum féminin Lacoste et une franchise Montblanc inédite.
Malgré ces vents contraires, le secteur du parfum ne s’effondre pas, il se normalise et retrouve un rythme de croissance plus modéré. Comme pour la mode, il s’agit d’un cycle : après plusieurs années fastes, l’industrie se heurte à la réalité d’un consommateur plus exigeant, plus volatil, plus attentif aux prix et disposant d’un choix plus large qu’il y a dix ans.
L’objectif désormais est de retrouver le désir dans un marché saturé et de recréer la rareté dans un univers qui produit trop et trop vite. C’est dans la subtilité, plus que dans l’exubérance, que se jouera le prochain cycle du luxe olfactif.