Pourquoi l’Asie du Sud-Est repense la façon dont les influenceurs sont gouvernés

Publié le 12 janvier 2024 15:26:00. L’essor fulgurant de l’économie des créateurs de contenu en Asie du Sud-Est soulève des questions cruciales de responsabilité et de régulation, notamment après des incidents médiatisés et face aux risques de désinformation.

• L’incident récent impliquant un youtubeur thaïlandais au Japon a mis en lumière le manque de respect potentiel envers les lieux touristiques et la réputation des pays.
• Le Conseil national de développement économique et social (NESDC) de Thaïlande alerte sur le risque que la recherche de clics prime sur la crédibilité et favorise la désinformation.
• L’Indonésie propose un modèle de collaboration entre autorités et créateurs, axé sur l’autorégulation et la transparence, plutôt que sur la censure.

L’économie des créateurs de contenu en Asie du Sud-Est a atteint une phase de maturité qui s’accompagne d’un examen plus approfondi de ses responsabilités. Récemment, la publication d’une vidéo par le youtubeur thaïlandais Jack Papho, le montrant torse nu et dansant sur une voiture garée près du mont Fuji au Japon, a provoqué une vive réaction en Thaïlande et au Japon. Le clip, devenu viral en quelques heures, a suscité des critiques et des appels à des sanctions concernant son visa et ses documents de voyage.

Les détracteurs ont dénoncé un manque de respect envers le site et un préjudice potentiel à l’image de la Thaïlande à l’étranger. Cette affaire, loin d’être isolée, illustre les défis posés par une économie numérique en pleine expansion où la recherche de visibilité peut parfois prendre le pas sur le respect des normes sociales et culturelles.

Le Conseil national de développement économique et social (NESDC), principal organisme consultatif économique de Thaïlande, s’est exprimé publiquement sur ces enjeux. Il met en garde contre une économie des créateurs motivée davantage par les clics que par la crédibilité, et face à un risque croissant de désinformation aux conséquences potentiellement graves pour les consommateurs. Le NESDC a même évoqué des modèles de régulation étrangers, notamment les contrôles chinois sur les contenus promouvant une consommation ostentatoire, comme pistes de réflexion pour encadrer l’influence numérique.

La question centrale qui se pose aujourd’hui est de savoir si les créateurs de contenu devraient être soumis à une forme d’agrément ou de réglementation formelle. Leur influence, en effet, s’étend désormais à des domaines aussi variés que la santé, la finance, les voyages et les questions sociales, rivalisant avec celle des médias traditionnels. La propagation de fausses informations peut avoir des conséquences immédiates, allant de pertes financières à des risques pour la santé publique, et ces effets ne se limitent pas aux frontières nationales.

Cependant, l’économie des créateurs en Asie du Sud-Est repose également sur la liberté d’expression et l’expérimentation. Une réglementation trop stricte pourrait entraver le débat public, étouffer la créativité et placer les gouvernements dans une position délicate, celle d’arbitre du contenu. Le défi consiste donc à trouver un équilibre entre la protection des consommateurs et le maintien d’un espace d’expression libre et dynamique.

Trop souvent, le débat est présenté comme un dilemme simpliste : soit laisser les créateurs opérer en toute liberté, avec un minimum de garde-fous, soit imposer une intervention gouvernementale via des régimes de licences et de contrôle. En réalité, une approche plus pragmatique est possible.

Tous les contenus ne présentent pas le même niveau de risque. Un vlog sur le style de vie ou un sketch humoristique ne soulève pas les mêmes préoccupations qu’un conseil non averti sur des traitements médicaux, des investissements financiers ou la protection de l’enfance. Traiter tous les créateurs de la même manière détourne l’attention des domaines les plus sensibles et ne répond pas aux préoccupations légitimes du public. Une approche proportionnée est donc nécessaire : les contenus à haut risque doivent être soumis à des normes plus strictes, quel que soit leur auteur.

L’Indonésie offre un exemple intéressant de la manière dont cet équilibre peut être atteint. Dans les secteurs où les risques pour les consommateurs sont réels, notamment dans les domaines de la beauté, de la santé et du bien-être, l’Autorité indonésienne des produits alimentaires et pharmaceutiques (BPOM) a mis en place une approche collaborative avec les créateurs, privilégiant la responsabilité partagée plutôt que la censure.

Récemment, la BPOM a invité plusieurs créateurs de contenu beauté à signer une déclaration de conduite éthique concernant les allégations et la transparence des informations diffusées. Parmi les signataires figurait Vanya Qinthara (Minyo), cofondatrice de la Creators Association of Southeast Asia (CASA), qui représentait également IBV, une communauté de créateurs indonésiens de contenu beauté. Cette déclaration, plutôt que de restreindre la créativité, a servi de signal de crédibilité, rassurant le public, les marques et les plateformes sur la conformité du contenu aux normes convenues en matière de sécurité et d’information.

Ce modèle est évolutif car il évite de demander aux régulateurs d’examiner les scripts ou d’imposer des restrictions préalables. Il se concentre sur la définition d’attentes claires concernant les allégations et les divulgations, et sur la responsabilisation des créateurs après publication. Ils conservent ainsi leur liberté d’expression, tandis que le public bénéficie d’une information plus fiable. L’expérience indonésienne démontre que l’autorégulation, soutenue par des normes claires et une application crédible, peut améliorer la qualité du contenu sans entraver la liberté d’expression.

Les appels à la mise en place de licences pour les créateurs de contenu surgissent souvent à la suite de controverses médiatisées, mais ils ne s’attaquent pas au problème de fond. Ils se concentrent sur l’identité du créateur plutôt que sur les dommages potentiels causés par un contenu spécifique. De telles approches risquent de créer des barrières à l’entrée, d’encourager les activités informelles et de politiser l’expression créative. Elles imposent également une lourde charge administrative aux régulateurs, sans garantie d’amélioration des résultats pour le public.

Une voie plus constructive consiste à privilégier la professionnalisation plutôt que la répression. Les catégories de contenu à haut risque, telles que la santé et la finance, justifient des normes plus élevées et une responsabilité accrue. Les codes de conduite élaborés par les professionnels du secteur, avec le soutien d’organismes régionaux comme la CASA, peuvent contribuer à définir ces normes de manière pragmatique et évolutive. L’application de ces règles doit se concentrer sur les préjudices avérés plutôt que sur des infractions subjectives, tout en évitant les restrictions préalables ou l’approbation préalable du contenu. Les déclarations éthiques et les signaux de crédibilité peuvent récompenser les créateurs responsables et donner au public des repères plus clairs pour évaluer la fiabilité de l’information.

L’Asie du Sud-Est a l’opportunité de mettre en place un cadre qui protège les consommateurs sans confondre réglementation et censure. L’économie des créateurs est désormais un élément essentiel de l’écosystème des communications de la région. La question est de savoir si la réglementation cherchera à la contrôler ou à l’aider à mûrir de manière responsable. Opter pour la proportionnalité, la responsabilité et la collaboration plutôt qu’un contrôle autoritaire n’est pas un compromis, mais un progrès.

Fuad Arrasyid est spécialiste des communications et des politiques publiques chez Vero, basé en Indonésie, et possède une expertise dans l’économie des créateurs et le lancement de l’Association des créateurs d’Asie du Sud-Est.

Pak Krairiksh est conseiller en communication basé en Thaïlande, spécialisé dans la réputation, les affaires publiques et l’engagement responsable chez Vero.

Cet article est initialement paru sur Campaign Asia-Pacific.