Avec Netflix Ad Deal, Microsoft fait sensation sur Madison Avenue

Pourtant, Microsoft est sorti victorieux et sera le partenaire exclusif de Netflix alors que la société de streaming se prépare à lancer un plan financé par la publicité pour les consommateurs. L’accord est une étape importante dans la poussée renouvelée de Microsoft dans la publicité en ligne et un vote de confiance dans les acquisitions qu’il a poursuivies pour renforcer sa position.

“Microsoft vient de passer d’un personnage secondaire dans la publicité à un personnage principal”, a déclaré Tim Armstrong, ancien cadre de Google et directeur général d’AOL qui dirige désormais Flowcode, une société de plate-forme directe au consommateur.

Netflix possède “probablement le pool d’inventaire le plus précieux du monde de la publicité vidéo, qui a toujours été le domaine le plus important”, a-t-il déclaré.

Microsoft a réussi en adoptant sa position d’outsider dans les publicités vidéo, par rapport à d’autres concurrents potentiels tels qu’Alphabet Inc.

Google et Comcast Corp.

Dans son argumentaire, la société a souligné qu’elle ne serait pas en concurrence avec Netflix dans le domaine du streaming et qu’elle se concentrerait sur le soutien de Netflix alors que la société de streaming crée sa propre activité publicitaire, ont déclaré des personnes familières avec la situation.

Microsoft devra accélérer rapidement. Netflix prévoit de lancer un service financé par la publicité sur au moins 10 marchés d’ici la fin de l’année, dont le Canada et le Royaume-Uni, selon des personnes familières avec les plans. Dans une note interne annonçant le partenariat avec Microsoft, les hauts dirigeants de Netflix ont déclaré avoir choisi Microsoft en raison de son approche de la confidentialité des données, de la plate-forme technologique qu’elle proposait et de son équipe de vente, a déclaré l’une des personnes.

“Nous n’en sommes qu’au tout début du développement de notre niveau financé par la publicité, et nous n’avons rien à ajouter pour le moment”, a déclaré une porte-parole de Netflix.

Cela fait des années que Microsoft n’est plus un acteur majeur dans le secteur de la publicité en ligne. Sa part des revenus de la publicité numérique aux États-Unis est au point mort dans un secteur dominé par Google et la société mère de Facebook, Meta Platforms Inc.

Microsoft, basé à Redmond, Washington, devrait générer 9,27 milliards de dollars de revenus publicitaires aux États-Unis cette année, en hausse de 75 % par rapport à 2019, selon eMarketer. Il devrait rester le quatrième acteur en 2022, avec 3,7 % du marché américain, estime eMarketer, derrière la troisième place Amazon.com Inc, qui devrait détenir une part de 12,6 %.

Microsoft a une histoire mouvementée avec Madison Avenue. Sous Steve Ballmer, directeur général de Microsoft de 2000 à 2014, la société a dépensé des milliards de dollars pour essayer de concurrencer Google dans la vente de publicités en ligne. Il a travaillé dur pour schmoozer les spécialistes du marketing en étant l’une des premières grandes entreprises technologiques à parrainer le festival de la publicité de Cannes, une extravagance annuelle pour l’élite de l’industrie.

Après que Microsoft ait raté l’achat de la société de technologie publicitaire DoubleClick en 2007 – qui est allée à Google et est devenue la base de son activité de technologie publicitaire – Microsoft a déboursé 6,3 milliards de dollars pour la société de publicité numérique aQuantive Inc. Le plus gros contrat Microsoft à l’époque , il n’a pas répondu aux attentes et la société a été forcée d’annuler en grande partie l’accord en 2012.

Sous la direction du directeur général Satya Nadella, Microsoft a relancé ses ambitions en matière de publicité en ligne. La société a payé près de 30 milliards de dollars pour le site de réseautage professionnel LinkedIn en 2016 ; acheté Promote IQ, une société de publicité qui aide les détaillants à intégrer des publicités dans leurs sites Web en 2019 ; et a tenté en vain d’acheter les opérations américaines de l’application de partage de vidéos TikTok un an plus tard. Plus tôt cette année, Microsoft a accepté d’acheter la société de jeux vidéo Activision Blizzard Inc.,

qui a une activité publicitaire robuste.

La clé de voûte de la victoire de Microsoft sur Netflix était Xandr, la société de technologie publicitaire qu’elle a acquise l’année dernière auprès d’AT&T Inc.

L’affaire a été conclue le mois dernier. Sous la surveillance d’AT&T, Xandr a révisé sa technologie pour permettre aux acheteurs et aux vendeurs d’annonces d’effectuer des transactions sur différentes formes de médias, y compris la vidéo en streaming, selon d’anciens dirigeants de Xandr. Ces étapes placent Microsoft dans une position plus forte pour remporter l’accord avec Netflix, ont déclaré des responsables de la technologie publicitaire.

Netflix sera la première grande plate-forme de streaming à utiliser les capacités de vente de publicités sur la télévision connectée développées par Xandr. Parmi les autres activités liées à la publicité détenues par Microsoft figurent le moteur de recherche Bing et Microsoft Audience Network, un système automatisé d’achat de publicités qui permet aux marques d’acheter des publicités natives sur des sites tels que CBS Sports.

Les acheteurs de publicité ont déclaré que la technologie publicitaire de Microsoft était solide et qu’ils accueillaient davantage d’options sur le marché. GroupM de WPP PLC, l’un des plus grands acheteurs de publicités au monde, utilise Xandr pour acheter et diffuser des publicités sur les téléviseurs connectés. iHeartMedia Inc.

utilise également Xandr.

“Je me sens bien dans les principales capacités de technologie publicitaire de Microsoft en matière de vidéo”, a déclaré Megan Pagliuca, responsable de l’activation chez la société d’achat de publicités Omnicom Media Group.

Microsoft se positionne de plus en plus comme une alternative à Google, notamment sur la publicité. “Nous voulons que les éditeurs disposent de plates-formes de monétisation publicitaire plus viables à long terme, afin que davantage de personnes puissent accéder au contenu qu’elles aiment où qu’elles se trouvent”, a écrit M. Nadella dans un tweet cette semaine à propos du partenariat avec Netflix.

De nombreux acheteurs de publicité ont noté que Netflix et Microsoft devront développer davantage de relations avec les annonceurs et les acheteurs de publicité. De nombreuses marques chercheront à conclure des accords publicitaires importants et élaborés avec Netflix, ce qui nécessitera une approche pratique.

Microsoft n’a pas “la mémoire musculaire de s’engager avec des agences et des annonceurs au niveau” que d’autres entreprises technologiques ont développé, a déclaré Mme Pagliuca. Pourtant, Microsoft a récemment embauché des cadres publicitaires avertis, a-t-elle déclaré.

D’autres entreprises technologiques telles que Google et Meta ont bénéficié de la présence de cadres publicitaires hautement connectés. Carolyn Everson, l’ancienne responsable des ventes publicitaires mondiales chez Facebook, Tara Walpert Levy, vice-présidente de YouTube pour les Amériques, et Philipp Schindler, directeur commercial de Google, ont tous travaillé pour établir des relations étroites avec les annonceurs et les agences de publicité au fil des ans, ad ont déclaré les dirigeants.

Rob Wilk, qui a été nommé à la tête de Microsoft Advertising à la fin de l’année dernière et qui travaille dans l’entreprise depuis plus de sept ans, a fait le tour des agences. Vétéran de la société de technologie, M. Wilk faisait partie d’une équipe de dirigeants de Microsoft qui ont participé aux discussions sur Netflix, selon des personnes proches du dossier.

—Patience Haggin et Jessica Toonkel ont contribué à cet article.

Corrections & Amplifications
Une version antérieure de cet article a mal orthographié le nom de famille de la directrice de l’activation d’Omnicom Media Group, Megan Pagliuca, sous le nom de Pagluica. (15 juillet)

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