La période des achats des Fêtes sera-t-elle un succès ? La réponse est trouble.

Avides de bonnes affaires, les consommateurs américains ont rempli leur caddie le week-end dernier de cadeaux de Noël. Mais il n’est pas encore clair si cela signifie que cette saison sera réussie pour les détaillants.

Les premières lectures des dépenses au cours du week-end de Thanksgiving suggèrent que les consommateurs ont dépensé plus que l’année dernière – mais c’est uniquement parce que les prix sont plus élevés. Cela pourrait encore être considéré comme une bonne nouvelle, si on le compare aux attentes antérieures selon lesquelles la hausse des prix, la hausse des taux d’intérêt, le retour des remboursements des prêts étudiants et les inquiétudes concernant l’économie auraient pu inciter les gens à réduire leurs dépenses.

Mais la mesure critique de la santé des consommateurs sera de savoir s’ils continuent à dépenser ce mois-ci, même si ceux-ci réductions extraordinaires du Black Friday sont partis. Ces derniers mois, les entreprises ont signalé avoir vu les consommateurs réagir davantage aux promotions, comme celles proposées le week-end dernier, et hésiter à faire des achats importants.

Bien que le Black Friday retienne beaucoup d’attention, la saison des achats des fêtes s’étend jusqu’en décembre, et pour que ce soit un succès pour les détaillants, ils auront besoin que les gens paient des prix plus élevés pour le reste de l’année que dans les jours qui ont suivi Thanksgiving. . Si les entreprises doivent continuer à intensifier les remises juste pour attirer les gens, cela va être un problème.

“C’est ce qui déterminera les gagnants et les perdants à mesure que nous traverserons le reste de la période des fêtes”, a déclaré Matthew Shay, directeur général de la National Retail Federation, un groupe professionnel, lors d’une récente conférence téléphonique. La fédération a maintenu sa prévision selon laquelle les ventes pour les fêtes – du 1er novembre au 31 décembre – augmenteraient de 3 à 4 pour cent cette année.

Cette prévision n’est pas ajustée à l’inflation. Les premiers chiffres des ventes du week-end ne le sont pas non plus. Mastercard, par exemple, a déclaré que ses ventes en magasin et en ligne avaient augmenté de 2,5 % le 24 novembre par rapport à l’année précédente. Mais comme les biens de consommation – à l’exclusion des aliments et des carburants – augmentent à un rythme annuel d’environ 4 pour centcela suggère que les détaillants ne déplacent pas nécessairement plus de marchandises.

« Nous pensons que les ventes n’ont pas été fortes ; ils étaient médiocres, au point d’être médiocres », a déclaré Craig Johnson, fondateur du cabinet de conseil en vente au détail Customer Growth Partners. Son entreprise a estimé que les ventes du Black Friday au Cyber ​​Monday s’élevaient à 94,2 milliards de dollars, soit une hausse d’environ 2,5 % par rapport à l’année dernière. Comme Mastercard, les prévisions du cabinet de conseil en vente au détail selon lesquelles, corrigées de l’inflation, les ventes ont légèrement diminué, a déclaré M. Johnson.

Certains grands détaillants semblent préparés au ralentissement de la demande. Des sociétés comme Target et Macy’s ont indiqué avoir réduit leurs niveaux de stocks au cours des derniers trimestres, ce qui pourrait les mettre dans une meilleure position pour réaliser des bénéfices même si la demande est plus faible, a déclaré Edward Yruma, analyste à la banque d’investissement Piper Sandler.

Si les magasins disposent de trop de stocks, ils pourraient devoir réduire leurs prix plus que prévu, ce qui éroderait leurs bénéfices.

“Vraiment, pour la première fois en quatre trimestres, nous constatons que les détaillants alignent mieux leurs stocks sur les ventes”, a déclaré M. Yruma. “Cela leur permet d’avoir des promotions sur plan.”

Les détaillants ont été garder un œil attentif sur le comportement des consommateurs au cours de l’année écoulée. Les chèques de relance budgétaire de l’ère pandémique que beaucoup avaient l’habitude de faire leurs achats au cours des deux dernières années ont maintenant été dépensés. Et même si le rythme de hausse des prix s’est considérablement atténué, la hausse globale des prix commence à peser sur les clients. Les taux d’intérêt élevés et la reprise des remboursements des prêts étudiants pèsent également sur les consommateurs.

Après plus d’un an à vanter la résilience des consommateurs, de nombreuses entreprises ont signalé au cours du dernier trimestre que les clients semblaient se retirer.

Brian C. Cornell, directeur général de Target, a déclaré aux analystes lors d’une récente conférence téléphonique sur les résultats que l’entreprise « naviguait dans un environnement très difficile alors que les consommateurs continuent de rééquilibrer leurs dépenses entre les biens et les expériences et de faire des choix difficiles face à une inflation persistante. »

La mesure la plus récente de l’inflation des dépenses de consommation personnelle, publiée jeudi, a confirmé que les dépenses de consommation ont ralenti en octobre. Les gens cherchent également à dépenser davantage pour des services comme les billets d’avion au lieu de produits comme les jeux vidéo.

Et ces consommateurs montrent des signes de détresse par d’autres moyens. Adobe, qui suit les dépenses en ligne pendant le week-end du Black Friday, a déclaré que les achats effectués avec les forfaits « acheter maintenant, payer plus tard » qui permettent aux gens d’acheter à crédit ont augmenté de 42,5 % par rapport à l’année dernière.

Il est vrai que les options acheter maintenant, payer plus tard sont plus facilement disponibles que ces dernières années, mais les détaillants qui proposent d’autres formes de crédit signalent des impayés plus élevés. Cela suggère que les consommateurs ne seront pas en mesure de continuer à dépenser comme avant, a déclaré Kathryn Rooney Vera, stratège en chef du marché chez StoneX, une société de services financiers.

« Ce n’est pas durable », a-t-elle poursuivi. “Cela montre une tendance malsaine.”