Parlant des dépenses supplémentaires liées au départ, Peskov a déclaré que “le marché est ce qu’il est” et a ajouté : “les entreprises sortent en fonction des conditions particulières du marché”.
Un autre facteur est que, parce que l’économie russe n’a pas aussi mal performé que prévu l’année dernière – seulement 2,5 % de recul – il y a encore de l’argent à gagner, du moins à long terme. Jeudi, Unilever a averti les investisseurs du risque financier lié à la sortie du marché russe. Par ailleurs, British American Tobacco a augmenté ses projections de pertes potentielles en cas de sortie.
Manœuvres évasives
Pour rester et profiter de ce qui pourrait encore s’avérer être un marché rentable, les entreprises ont procédé à des manœuvres de cantonnement, ont cédé le pouvoir aux exécutifs locaux, arrêté la publicité et les investissements, et mené des audits de sanctions pour éviter de faire affaire avec des banques et des particuliers sur liste noire.
Alors qu’Unilever, Colgate et P&G ont défendu leur décision de ne fournir que des produits “de base” ou “essentiels” au marché russe, ils n’ont pas encore détaillé comment leur gamme s’est rétrécie. Pour éviter le casse-tête des sanctions, par exemple, Unilever s’est engagé à ne retirer aucun profit de la Russie. Matt Close, responsable de l’unité de crème glacée qui vend des Cornettos en Russie, a déclaré que la stratégie était en cours de révision. “L’entreprise est effectivement une entreprise en boucle fermée”, a-t-il déclaré.
Les patrons d’entreprise plaident aussi la postérité. “Je veux juste donner au successeur de mon successeur l’opportunité de faire ce choix un jour si la situation en Russie change radicalement et devient stable”, a déclaré le chef de Carlsberg, Cees ‘t Hart, dans un e-mail.
« Nous vendons du chocolat et des biscuits. [In] de nombreux pays, les biscuits sont un aliment du petit-déjeuner. Et donc, nous pensons que nous fournissons des produits au consommateur normal en Russie.
Dirk Van De Put, PDG de Mondelez
Certaines tenues ont lentement commencé à réduire leurs avoirs. P&G, qui possède deux usines en Russie, a confié le pouvoir de décision au personnel local, qui rend compte directement au directeur général. Alors que les ventes russes ont ralenti, elle a réduit ses effectifs dans le pays de 2 500 à 1 800 entre le 31 mars et fin 2022. L’Oréal, qui compte toujours 2 500 employés en Russie, a fermé des magasins et réduit l’offre, mais il continue de vendre Produits de beauté russes.
D’autres PDG ont fait preuve de créativité pour justifier la poursuite des opérations en Russie. Le groupe de confiserie Mondelez a décrit ses chocolats Alpen Gold et Milka fabriqués localement comme des produits de tous les jours dont les Russes ne peuvent pas se passer.
“Nous vendons du chocolat et des biscuits”, a déclaré le PDG Dirk Van de Put. “[In] de nombreux pays, les biscuits sont un aliment du petit-déjeuner. Et donc, nous pensons que nous fournissons des produits au consommateur normal en Russie. »
Sortie difficile
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Aussi compliqué que soit de partir, rester comporte des risques. Le producteur français de pois et de maïs Bonduelle a démenti en décembre avoir fourni à l’armée russe des conserves après que des photos d’un soldat tenant ses produits aient été publiées sur les réseaux sociaux. L’incident a servi d’avertissement aux autres entreprises occidentales encore en Russie.
Les entreprises qui vendent de la nourriture ou des produits de soins personnels courent également un risque élevé d’être entraînées par inadvertance dans l’effort de guerre, surtout si la Russie passe à une “économie de guerre”.
Peskov, le porte-parole du Kremlin, a nié que les entreprises seraient obligées de participer. Pourtant, des ébauches d’avis ont été envoyées sur les lieux de travail des gens lors de la mobilisation à l’automne de 300 000 soldats supplémentaires, et les multinationales ont perdu des travailleurs à cause de la conscription et de l’immigration.
L’intensification attendue des combats ce printemps ajoutera probablement aux inquiétudes des entreprises – à la fois sur le terrain en Russie et dans les pays d’origine des entreprises.
Le risque de réputation d’opérer en Russie s’est estompé après les deux premiers mois de la guerre, a déclaré Mark McNamee, directeur pour l’Europe de la société de recherche FrontierView. Mais avec les choses qui se passent comme elles sont, a-t-il ajouté, il soupçonne que cela ne durera pas.
“Chaque trimestre, nous voyons des entreprises devenir plus réalistes et dire, ‘va au diable’.”
Bloomberg
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