Zellers revient – ​​en quelque sorte – mais le prix le plus bas n’est pas tout à fait la loi

Ce n’est pas un Zeller autonome et complet dans le style des décennies passées. Il s’agit d’un magasin éphémère à l’intérieur d’un magasin existant plutôt que d’un point de vente complet du grand magasin discount qui comptait des centaines d’emplacements à travers le Canada jusqu’au début des années 2000.

Le pop-up Zellers n’avait que quelques articles à vendre lorsqu’il a été visité par CBC Radio Coût de la vie fin septembre.

Il y avait moins de 20 vêtements pour adultes, pour la plupart étiquetés « Canada » avec des styles rouges et blancs. Il y avait une petite sélection de verres à vin, d’oreillers et de draps, et plusieurs jouets à gagner.

C’était loin de la vaste sélection d’un grand magasin à rabais comme Walmart ou Giant Tiger.

Les clients habitués à la fameuse « loi des bas prix » à laquelle les publicités Zellers faisaient référence sous forme de jingle ont peut-être été surpris par les prix. Les prix des articles de la marque à rabais éphémère étaient identiques à ceux des magasins HBC à proximité, comme le Sherway Gardens Hudson’s Bay dans la banlieue de Toronto.

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Mais alors que le prix le plus bas était la loi chez Zellers autrefois, la Compagnie de la Baie d’Hudson a déclaré que le but de ce magasin éphémère était la réaction émotionnelle des clients.

Le nouveau Zellers est « destiné à ravir nos clients avec une expérience amusante et nostalgique avec l’une des marques les plus appréciées de HBC », a déclaré la représentante de la Compagnie de la Baie d’Hudson, Tiffany Bourré, dans un communiqué envoyé par courriel.

Bizarreries de la marque quelques mois avant

La fenêtre contextuelle Zellers a été lancée plusieurs mois après que la marque de commerce de la Compagnie de la Baie d’Hudson sur le logo et le design de Zellers a été « radiée » ou supprimée de la base de données des marques de commerce canadiennes du gouvernement fédéral.

L’experte en marques de commerce et avocate Julie MacDonell a déclaré que cela signifie que le dossier n’existe plus dans le registraire des marques de commerce.

“Par conséquent, vous n’êtes pas, du point de vue de l’enregistrement, un propriétaire reconnu de cet élément de marque, de ce nom, de ce logo, de ce slogan”, a déclaré MacDonell.

Les archives du gouvernement montrent que le bureau des marques de commerce a envoyé un avis de renouvellement à HBC ou à ses représentants pour la marque de commerce en décembre 2019. Quelques mois plus tard, le 24 septembre 2020, la marque de commerce a été « radiée » en raison d’un « défaut de renouvellement ».

Ce qui s’est passé ensuite n’est pas clair. Les dossiers du gouvernement montrent qu’une nouvelle demande d’enregistrement du nom et du logo de Zellers a été déposée en avril 2021 par un « Zellers Inc ». basé à La Trinité-Des-Monts, au Québec.

La nouvelle demande de propriété de la marque de commerce Zellers ne semble pas être affiliée à la Compagnie de la Baie d’Hudson, malgré l’utilisation du nom Zellers Inc.

Dans une déclaration envoyée par courriel à CBC Radio, HBC a confirmé qu’elle n’avait rien à voir avec la société québécoise et qu’elle demeurait propriétaire de tous les droits enregistrés et non enregistrés sur la marque Zellers.

La Compagnie de la Baie d’Hudson a déposé une nouvelle demande de marque de commerce pour Zellers le 30 juin 2021.

« HBC enquête sur l’utilisation non autorisée ou la tentative d’utilisation de toute marque de commerce Zellers et est prête à prendre les mesures décisives nécessaires pour éviter toute confusion chez les consommateurs au sujet de notre marque Zellers », a écrit Bourré de HBC.

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Coût de la vie n’a pas pu contacter le nouveau déposant de la marque Zellers à l’adresse en question. Les numéros de téléphone associés à l’adresse ont sonné comme étant hors service.

Une autre demande pour les droits sur le nom « Kmart » est également en instance pour un Kmart Canada Limited, basé à la même adresse. Kmart Canada a été acheté par la Compagnie de la Baie d’Hudson à la fin des années 1990, et la plupart des magasins ont été convertis à La Baie ou à Zellers à l’époque.

L’avocate en marques MacDonell a émis l’hypothèse qu’une nouvelle entreprise pourrait essayer de s’emparer de ce qu’elle percevait comme un logo ou une marque abandonnée, mais elle a averti que ce ne serait probablement pas une stratégie gagnante.

“C’est une marque qui avait une réputation substantielle, des bénéfices substantiels qui lui sont associés et cela ne fonctionne tout simplement pas que vous puissiez aller la saisir et démarrer une nouvelle entreprise avec elle”, a déclaré MacDonell.

La nouvelle demande de HBC et la société non affiliée « Zellers Inc. » les demandes d’enregistrement de marque sont en cours et n’ont pas encore été attribuées aux examinateurs gouvernementaux.

En ce qui concerne l’expérience en magasin elle-même, la nostalgie recherchée par HBC a été ressentie par N’gaire Lynn, résidente de longue date de Burlington – au début.

Elle ne pouvait pas cacher l’excitation dans son brogue écossais en disant à la radio de CBC Coût de la vie elle a téléphoné à près d’une demi-douzaine de ses amis au sujet du retour de son grand magasin préféré.

Ce n’est pas Zellers. Il s’agit d’une partie d’occasion de The Bay. Désolé. Ne se lavera pas avec moi.– N’gaire Lynn

« Les gars, Zellers est de retour ! » elle a dit. “Ils m’ont dit, je suppose que tu y vas le matin. Oh, je vais y aller.”

Lynn était moins excitée une fois arrivée chez les Zellers.

ÉCOUTER | Écoutez les acheteurs de la boutique éphémère Zellers :

“Ce n’est pas Zellers. C’est une pièce d’occasion de La Baie. Désolé. Je ne vais pas me laver les cheveux avec moi”, a-t-elle déclaré en parcourant des mini robots culinaires au prix de 69,99 $ et des chemises à carreaux au prix de plus de 50 $.

Nostalgie – et un test marketing potentiel

Selon les experts de la vente au détail, HBC pourrait tester si Zellers a encore du poids en tant que marque.

Janice Rudkowski, professeure adjointe à la Ted Rogers School of Retail Management de l’Université Ryerson à Toronto, a effectué des recherches sur le commerce de détail éphémère et a émis l’hypothèse que HBC pourrait utiliser l’expérience de vente au détail du centre commercial Burlington Centre pour rechercher ce qui va suivre.

“Peut-être que cela leur donnera un aperçu de l’investissement qu’ils souhaitent investir dans la marque Zellers à l’avenir”, a déclaré Rudkowski, qui a ajouté que la société peut collecter des informations et des données pendant l’exécution de la fenêtre contextuelle. La société a déclaré que les futurs magasins Zellers pourraient être introduits dans d’autres endroits.

Rudkowski a également souligné que Zellers résonne toujours auprès des Canadiens en tant que marque, donc tirer parti de la nostalgie pourrait être de mise, sinon des points du Club Z.

“Je suis sûr que beaucoup de gens repensent à leur propre enfance et se souviennent de Zellers comme étant une partie très importante de cette enfance, donc cela fait appel à la nostalgie, et c’est assez puissant”, a déclaré Rudkowski.

“Beaucoup de souvenirs reviennent”

Les clients se promenant dans la section Zellers de la baie à Burlington ont clairement décrit leur sentiment de nostalgie lorsqu’ils ont vu le logo familier sur les murs.

“Vous voyez juste le nom et il apparaît et beaucoup de souvenirs reviennent”, a déclaré Jennifer Morris, qui faisait du shopping avec Katie Bennink tard un mardi matin.

Les deux acheteurs ont déclaré qu’il était peu probable qu’ils reviennent simplement à cause de ces panneaux Zellers.

“Cela ressemble à la baie avec des panneaux Zellers”, a déclaré Bennink.

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