Publié le 27 septembre 2025. Marks & Spencer, longtemps perçu comme une enseigne traditionnelle, opère une transformation audacieuse de son offre de mode, attirant une nouvelle clientèle et se positionnant à nouveau comme un acteur majeur du secteur.
- Les ventes de mode, de maison et de beauté ont augmenté de 3,5 %, avec une hausse de 47 % pour la gamme Autographe, la ligne Premium de M&S.
- L’enseigne a amélioré son classement en matière de style, passant de la sixième à la deuxième place en 2025.
- Des collaborations avec des personnalités influentes comme Sienna Miller et Bella Freud ont contribué à cette revitalisation.
Marks & Spencer, une institution britannique, a longtemps été synonyme de qualité et de fiabilité, mais pas forcément de tendance. Pendant des années, son offre vestimentaire a semblé déconnectée des attentes d’une clientèle plus jeune et soucieuse de la mode. Pourtant, ces derniers temps, un vent de changement souffle sur l’enseigne, et les observateurs se demandent si c’est M&S qui a évolué, ou si c’est simplement le temps qui passe.
Le tournant s’est amorcé avec des collaborations stratégiques. L’été dernier, Sienna Miller a dévoilé sa première collection pour M&S, une ligne de 33 pièces imprégnée de son style bohème signature. Robes maxi à volants, mules en cuir… la collection a connu un succès immédiat, affichant souvent complet. Quelques mois plus tard, c’est Bella Freud qui a signé une collection capsule, entièrement écoulée en seulement 24 heures.
Ces initiatives ont porté leurs fruits. Maddy Evans, directrice des vêtements pour femmes chez M&S (arrivée en 2019 après avoir travaillé chez Topshop), explique :
« Nous sommes déjà leaders sur le marché en matière de confiance et de qualité. Mais au cours des trois à quatre dernières années, nous avons travaillé à changer la perception de notre style. Nous avons investi beaucoup d’efforts pour moderniser, actualiser et donner une image plus contemporaine. »
Les résultats sont tangibles : M&S séduit désormais une clientèle plus jeune, avec une augmentation significative des acheteurs de moins de 35 ans. Selon son rapport intermédiaire de 2025, l’enseigne est désormais classée deuxième pour le style, contre sixième en 2022. Les ventes de mode, de maison et de beauté ont progressé de 3,5 %, et la gamme Autographe, positionnée sur le segment du luxe accessible, a enregistré une hausse spectaculaire de 47 %.
L’objectif n’est pas de cibler uniquement une clientèle jeune, mais d’élargir son attrait.
« Nous n’avons pas intentionnellement créé des collections pour les jeunes, explique Maddy Evans. Il s’agit plutôt d’une approche globale. Nous ne voulions pas aliéner nos clients fidèles, mais simplement attirer un public plus large. »
Pour cela, M&S diversifie ses gammes de produits, propose des coupes variées et explore de nouveaux matériaux.
Dans un secteur hyperconcurrentiel où des enseignes comme Zara, ASOS et Shein renouvellent constamment leurs collections, M&S mise sur la qualité et la durabilité.
« Nous nous assurons de privilégier les pièces d’investissement, précise Maddy Evans. Nous utilisons davantage de cuir, de daim et de laine dans nos tricots, car nous voulons que nos produits durent. Nous réfléchissons à la manière dont les gens peuvent porter ces vêtements pour qu’ils restent longtemps dans leurs armoires et qu’ils puissent les porter à plusieurs reprises. »
Un blazer élégant, issu de la nouvelle collection automne-hiver 2025, en est un parfait exemple.
L’enseigne s’engage également en faveur d’une mode plus responsable, avec l’objectif d’utiliser 100 % de polyester recyclé d’ici la fin de l’année (un objectif apparemment atteint, confirme Maddy Evans). Elle privilégie également les matériaux d’origine responsable et a lancé la semaine dernière un programme de revente en partenariat avec eBay.
Maddy Evans constate d’ailleurs un changement dans le profil des clients en magasin :
« Je vois de plus en plus de mères et de filles faire leurs achats ensemble, ce qui est exactement ce que nous voulions. Si nous parvenons à ce qu’une fille admire un vêtement dans la garde-robe de sa mère, ou qu’une mère apprécie un style porté par sa fille, alors nous aurons atteint notre objectif. »
Après un aperçu exclusif de la nouvelle collection automne-hiver 2025 à Londres, il est clair que M&S a réussi sa métamorphose. La collection est riche en textures et en couleurs, un savoureux mélange d’héritage et d’audace. Des tricots argyle et des manteaux en laine élégants côtoient des fausses fourrures luxueuses et des imprimés peau de serpent audacieux.
Les accessoires occupent également une place importante, avec des colliers imposants, des sacs cloutés et un large choix de boucles d’oreilles. Les robes scintillantes et les pièces rouges seront à l’honneur pour la fin de saison, mais l’équipe d’achat a également prévu des alternatives plus sobres pour celles qui préfèrent un style plus discret.
La prévision des tendances est un exercice délicat, surtout à l’ère des réseaux sociaux.
« Nous devons avoir ce que j’appelle nos « antennes créatives » constamment en éveil, explique Soozie Jenkinson, responsable du design. Nous devons surveiller ce qui se passe sur les réseaux sociaux, les tendances instantanées, ainsi que les tendances à long terme. Il s’agit de trouver le juste équilibre entre l’innovation et la cohérence. »
Alors, M&S est-il redevenu cool ? La réponse est nuancée. La nouvelle collection est indéniablement plus chic qu’auparavant, mais les goûts évoluent avec l’âge. M&S a su se réinventer, et le résultat est une marque à la fois intemporelle et désirable.
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