Publié le 13 octobre 2025 04:51:00. L’action antitrust du ministère de la Justice américain contre Google, qui pourrait aboutir à la scission de son activité de régie publicitaire, soulève des questions sur l’équilibre du pouvoir sur Internet. Les experts s’accordent à dire que le véritable enjeu ne réside pas dans les enchères publicitaires, mais dans le contrôle des données et de l’intelligence artificielle.
- La concentration des données et de l’IA entre les mains de quelques géants menace l’ouverture du web.
- La simple scission d’AdX, la plateforme publicitaire de Google, risque d’être une solution incomplète et de renforcer les écosystèmes fermés.
- Une approche plus globale, axée sur la réciprocité des données et la transparence de l’IA, est nécessaire pour préserver un web ouvert et équitable.
L’affaire antitrust intentée par le ministère de la Justice américain contre Google marque un tournant potentiel dans la régulation de la publicité numérique. Si la proposition de forcer Google à céder son Ad Exchange (AdX) vise à réduire la domination de l’entreprise, certains experts estiment qu’elle ne s’attaque pas au cœur du problème : le contrôle des données et de l’intelligence artificielle.
Selon ces analystes, les enchères publicitaires ne sont qu’une partie de l’équation. Le véritable pouvoir réside dans la capacité à collecter, analyser et utiliser les données pour cibler les publicités et à déterminer la distribution du contenu grâce à l’IA. Google détient un avantage significatif dans ces deux domaines, et une simple scission d’AdX ne suffirait pas à rétablir l’équilibre.
Le plan de désinvestissement du ministère de la Justice, bien qu’il vise à réduire la dépendance à l’égard de Google, pourrait fragmenter les revenus publicitaires et déstabiliser les éditeurs. Le document détaillant le plan souligne cette intention. Google a proposé des contre-mesures axées sur l’interopérabilité et l’exportation de données, mais ces propositions pourraient lui permettre de conserver son avantage en matière d’IA et de maintenir son écosystème fermé. Une analyse plus approfondie des contre-propositions de Google est disponible en ligne.
Le véritable danger, selon les experts, est que la scission d’AdX pousse Google à se replier davantage sur ses propres écosystèmes fermés, tels que YouTube, la recherche Google et ses produits basés sur l’IA. Cela pourrait accélérer la migration des annonceurs vers ces plateformes, affaiblissant ainsi les éditeurs indépendants.
L’essor de l’IA intensifie encore cette asymétrie. Des estimations du secteur suggèrent que les nouvelles fonctionnalités d’IA de Google, comme Search Generative Experience, réduisent déjà le trafic de référence vers les éditeurs de 20 à 40 % dans certaines catégories. Une étude de mai et juin 2024 a confirmé cette tendance, avec une baisse du trafic de référence de Google allant jusqu’à 25 % en glissement annuel.
Cette perte de trafic se traduit par une baisse des revenus et d’un pouvoir de négociation pour les éditeurs, d’autant plus que les systèmes d’IA utilisent souvent leur contenu sans règles claires en matière de droits d’auteur ou de compensation.
Pour remédier à cette situation, les régulateurs doivent adopter une approche plus globale, axée sur la réciprocité des données, l’attribution de l’IA et la transparence de l’économie publicitaire. Les plateformes devraient fournir aux éditeurs les mêmes données qu’elles utilisent en interne, notamment les journaux au niveau des requêtes, les mesures d’engagement et les données de conversion. L’IA générative devrait citer visiblement ses sources, et les éditeurs devraient être rémunérés lorsque leur contenu est utilisé pour monétiser des publicités ou des services.
Une économie transparente, avec des journaux d’enchères standardisés et des divulgations de partage des revenus, devrait s’appliquer à tous les acteurs du marché, y compris Google, Magnite, PubMatic, Meta, Amazon et TikTok. Enfin, les éditeurs doivent investir dans des stratégies de données de première partie, des modèles de revenus diversifiés et de nouveaux formats pour répondre aux audiences sur le web ouvert.
La mise en œuvre de ces mesures nécessitera des audits indépendants, des API ouvertes et une coopération internationale. Le Digital Markets Act (DMA), une législation européenne, démontre qu’une gouvernance fondée sur des règles pour les marchés numériques complexes est possible. Bien qu’imparfaite, elle offre un modèle pour aborder simultanément plusieurs contrôleurs d’accès plutôt que de manière isolée.
Un marché plus équitable profiterait également aux annonceurs, car la réciprocité des données et la transparence de l’IA amélioreraient la mesure du retour sur investissement et réduiraient le gaspillage.
En conclusion, l’affaire du ministère de la Justice est un moment historique, mais les réponses de Google sont purement tactiques. Le véritable enjeu est de contrôler les données et le rôle croissant de l’IA dans la distribution du contenu. Seule une approche globale, axée sur la réciprocité, la transparence et la responsabilité partagée, permettra de préserver un web ouvert et durable.
« Le côté vendeur » est une chronique rédigée par les experts en vente de la communauté des médias numériques.
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