Pendant longtemps, la grippe a été perçue comme un levier de visibilité, mobilisé principalement pour des événements ou des campagnes de renommée. Dans Leroy Merlin, ce paradigme a changé. Depuis l’automne 2024, la marque a testé une autre approche, entièrement destinée aux performances. Le but? Il influence un canal d’acquisition rentable et mesurable. “En arrivant à Leroy Merlin, j’ai proposé de mettre fin au modèle d’affiliation classique: codes promotionnels, argent, comparateurs pour redémarrer sur la grippe”, expliquer Anna Faure, médias sociaux, RP / influence et communauté Avec la marque Fai -da -te. Avec une expérience de dix ans à La Redoute, il avait déjà contribué à ce tour vers le marchand électronique. “Nous avons choisi de créer un programme entièrement dédié aux performances des performances.” “ La mise en œuvre opérationnelle a été confiée à l’affile, l’un des leaders du marketing d’affiliation en France. La société soutient les marques dans la construction de leurs prescripteurs et des réseaux d’influenceurs, combinant des compétences en marketing et des solutions technologiques adaptées.
Un modèle structuré et autonome
Le programme est basé sur un principe simple: Tous les créateurs de contenu qui souhaitent collaborer avec Leroy Merlin doivent passer par la même plateforme. Tous les profils sont commandés en fonction de leur contenu et de leur communauté (Instagram, Tiktok, etc.). L’affiliation devient la porte d’entrée exclusive et la rémunération est indexée sur les ventes réellement générées. Concrètement, un “affilié” est un influenceur ou créateur de contenu (principalement actif sur Instagram, Tiktok ou YouTube) qui recommande spontanément ou dans le cadre d’une collaboration de produits Leroy Merlin dans sa communauté. Il a une connexion chassée: si ce lien déclenche une vente, il reçoit une commission. Le modèle a donc des performances de 100%. “Cela vous permet d’industrialiser un mécanicien qui pratiquait déjà, mais de manière artisanale, Anna Faure souligne. Nous avons peu de ressources internes, donc le modèle devait être agile. »» »
Le but? Convertir les créateurs qui partagent spontanément le contenu dans les ambassadeurs de la marque royale, engagés et payés, pour promouvoir l’anniversaire et maximiser l’impact.
L’externalisation de la gestion quotidienne dans le loyer permet à l’équipe Leroy Merlin de se concentrer sur la stratégie générale. “Nous gérons le recrutement, la configuration, le divertissement réseau, le rappel, l’équipement … est un support complet, avec une approche relationnelle à long terme”, Marine Hubert, chef du programme latéral des affiliations, explique.
Une dynamique organique du lancement
Dès les 24 premières heures, une cinquantaine de créateurs avaient été enregistrés. À ce jour, le programme a plus de 300 influences actives. Tous ne sont pas des macro-influenceurs, mais ont un point commun: une véritable affinité avec les univers de la bricolage, de la décoration ou du développement. “Ce qui nous a surpris, c’est la diversité et la qualité de Maddy Poupardin, consultante dans la stratégie d’influence du marketing pour la marque. Nous avons des fans de rénovation, des parents qui retournent une chambre d’enfant, des artisans … tout le monde dit sincèrement ses projets. »» » La richesse du réseau est également basée sur la liberté laissée aux créateurs. Pas de mémoires imposés, peu de contraintes: ce sont les projets personnels des influenceurs qui déterminent le contenu. “Beaucoup publient après une visite à la boutique ou testé un produit à la maison. Cela crée un lien très fort entre l’univers physique et numérique”, Remarque Anna Faure.
840 éditeurs ont postulé au programme Leroy Merlin le 30 mai 2025, 312 Influence d’affiliation + 34 blogs validés sur le programme.
Les créateurs de contenu publient spontanément et librement leurs connexions qui ont chassé, sans courtes contraintes ou validation valide. Cette liberté éditoriale leur permet de devenir de vrais prescripteurs: ils partagent les références précises des produits qu’ils utilisent et fournissent des conseils personnalisés à leur communauté. Le contenu est également créé dans les magasins, pour mettre en évidence leurs achats, leurs souhaits du moment et les nouvelles proposées par Leroy Merlin. Les produits de la marque sont donc intégrés dans des projets de renouvellement en béton, par le choix des matériaux, leur utilisation sur le terrain et les commentaires. Ils partagent également leurs listes préférées – comme une lampe pop – des idées cadeaux pour Noël ou des inspirations décorées adaptées à tous les styles.
Une stratégie contrôlée par les données
Cette étape vers un modèle de performance permet à la marque de suivre les résultats avec élégance. “Nous avons accès à des indicateurs de béton: Top de roulement, taux de conversion, numéro de clic, panier moyen, Détails Maddy Poupardin. Cela change tout en interne. L’influence n’est plus un sujet vague, mais un levier mesurable. »» » Leroy Merlin optimise l’engagement de ses partenaires en renforçant leur fidélité grâce aux communications régulières, aux aperçus exclusifs tels que la collaboration avec Mathilde Cabanas et le soutien stratégique pendant les moments saillants. La marque soutient activement leurs projets en leur offrant une plus grande visibilité, en particulier grâce à des opérations clés et des incitations faites sur mesure conçues pour les réactiver. Cette approche d’influence est entièrement contrôlée par les données: les conversions sont attribuées à chaque partage, ce qui permet d’encourager précisément tous les points de contact et de générer une croissance croissante 100% incrémentale et rentable.
Résultats déjà tangibles
Ce changement de perception a permis de mieux monter à bord des parties intéressées. Lors d’une présentation à la direction générale, l’équipe a reçu un signal fort: “Notre directeur général nous a dit que nous devions atteindre le chiffre d’affaires d’un magasin Leroy Merlin. Il nous a marqué un chiffre d’affaires initialement quatre fois plus ambitieux que ce que nous avions proposé”, Anna Faure sourit.
En moins de neuf mois, le programme a généré un chiffre d’affaires multiplié par 9 entre octobre 2024 et mai 2025 et un roi multiplié par 21 sur 1ET De janvier au 30 mai 2025. Figures solides pendant que Seulement 9% des influenceurs ont bénéficié d’un équipement produit au cours de l’année. L’une des meilleures influences du programme illustre le potentiel de ce modèle. «En moins de six mois, il a généré 52 000 € en commissions, avec un taux de conversion de 14,8%, Indique Marine Hubert. Ce n’est pas un créateur avec un très large public, mais sa communauté est fidèle, engagée et réactive. »» » L’allocation des ventes est basée sur un modèle de “dernier clic”, avec une fenêtre en moyenne d’environ dix à douze jours. “Cela permet d’améliorer la contribution du contenu, même si la conversion n’est pas immédiate”, Ajoute.
Une pédagogie intégrée dans la relation
En plus des résultats de l’entreprise, l’équipe insiste sur l’importance de la pédagogie. “De nombreux créateurs prennent le temps d’expliquer à leur communauté comment fonctionne l’affiliation. Ils précisent qu’ils sont payés si une vente a lieu, sans influencer le prix final”, Anna Faure souligne. Cela crée un climat de confiance. »» » Certains vont plus loin, publiant des histoires pour détailler le fonctionnement du programme. Ce climat de transparence contribue à l’évaluation de la contribution des influenceurs. “Nous payons non seulement les performances, mais aussi la qualité des projets. Cela favorise la créativité et vous permet d’émerger des profils plus modestes”, Ajoute.
Si le lancement a été un succès, la continuation est basée sur la capacité de maintenir la dynamique. “Le plus difficile est de maintenir l’engagement au fil du temps, Vous reconnaissez. Nous devons suivre les projets des créateurs, comprendre leurs besoins, rester disponibles. »» » La relation est au centre de l’appareil. “Je suis en contact direct avec eux, les relantes, je commente leurs publications, je les accompagne, Marine Hubert explique. Cela prend du temps, mais c’est ce qui garantit la durabilité du programme. »» » Parallèlement, l’équipe Leroy Merlin est basée sur ce rapport pour alimenter sa stratégie. “Ce que nous identifions sur le terrain: les produits proposés, les rendements, les attentes peuvent passer aux produits des produits ou au merchandising, dit Anna Faure. C’est un cycle d’apprentissage continu. »» »
À ne pas manquer
