Publié le 17 novembre 2025 08:03:00. Pour sensibiliser au don de cellules souches et à l’importance du registre des donneurs, l’organisation NMDP (anciennement Be the Match) a lancé une campagne publicitaire décalée et musicale, mettant en scène une marionnette rockstar pour attirer l’attention sur les cancers du sang.
- L’NMDP a opté pour une approche humoristique et inattendue pour encourager les dons de cellules souches.
- Une chanson entraînante, interprétée par une marionnette rockstar, est au cœur de la campagne.
- L’objectif est de briser la barrière de l’inconfort face à la discussion sur le cancer et d’inciter les gens à s’inscrire comme donneurs.
L’NMDP, leader mondial à but non lucratif dans le domaine de la thérapie cellulaire, a fait appel à l’agence Tombras pour concevoir une campagne de sensibilisation à la fois percutante et originale. Le défi était double : faire connaître le changement de nom de l’organisation et, surtout, sensibiliser le public au besoin crucial de donneurs de greffes de cellules souches sanguines.
La nouvelle campagne se présente sous la forme d’une chanson intitulée « Know Your NMD-Ps ». Le spot publicitaire débute avec un employé de bureau travaillant tard le soir, interpellé par un message l’invitant à parler du cancer du sang. Lorsqu’il refuse, un autre message lui propose une alternative inattendue : « Et si nous chantions à ce sujet ? »
C’est alors que la campagne prend une tournure surréaliste. Un chœur se lance dans un refrain rock endiablé, avant qu’une marionnette rockstar ne fasse son apparition pour chanter sur le cancer du sang et l’importance de la prévention. Les paroles, volontairement méta, interrogent même le sigle de l’organisation : « NMDP… qu’est-ce que ça veut dire de toute façon ? ». La chanson prend ensuite le temps d’expliquer la mission de l’NMDP au téléspectateur.
L’objectif final est de convaincre l’employé de bureau, visiblement interloqué, de rejoindre le registre NMDP grâce à un simple prélèvement de cellules sur la joue. La publicité rappelle également les multiples façons dont l’NMDP aide les patients atteints de cancers du sang, notamment en finançant la recherche, en mettant en relation les patients et les donneurs, et en offrant une aide financière.
Tom Rysavy, directeur principal du marketing chez NMDP, explique que l’organisation a délibérément choisi une approche humoristique pour capter l’attention du public :
« Les gens ont tendance à ignorer les sujets qui les effraient pour se sentir en sécurité. Mais lorsqu’on leur propose quelque chose d’amusant et de joyeux, ils sont plus enclins à s’y intéresser et à s’impliquer. »
Tom Rysavy, directeur principal du marketing chez NMDP
L’agence Tombras a veillé à ce que l’humour ne minimise en aucun cas la gravité de la maladie.
« Nous avons pris soin de ne pas nous moquer des patients ou de l’idée du cancer. Notre objectif était de cibler la réticence des gens à aborder ces sujets. »
Tom Rysavy, directeur principal du marketing chez NMDP
La campagne, produite par Bob Industries avec Spencer Susser et Daniel Campos, sera diffusée à la télévision, sur les plateformes de streaming et sur les réseaux sociaux. Shelly Saboorian, vice-présidente et directrice des comptes de groupe chez Tombras, souligne que l’agence a adopté une approche novatrice dans le domaine de la santé :
« Ils nous ont dit qu’ils voulaient devenir le « Red Bull des soins de santé ».
Shelly Saboorian, vice-présidente et directrice des comptes de groupe chez Tombras
Sous son ancienne marque, Be the Match, l’NMDP avait déjà diffusé des messages d’intérêt public plus conventionnels et au ton sérieux. Cependant, le changement de nom et l’importance du sujet ont incité l’organisation à adopter une stratégie plus audacieuse pour se faire connaître.
« Nous avions tellement de choses à communiquer que nous avons pensé : pourquoi ne pas lancer un hymne rock et le crier à tous ? »
Shelly Saboorian, vice-présidente et directrice des comptes de groupe chez Tombras
La publicité invite les internautes à consulter le site web de l’NMDP pour en savoir plus sur le processus d’inscription au registre des donneurs. Il suffit de demander un kit de prélèvement, de réaliser un simple frottis buccal et de le renvoyer.
Heather Thrash, directrice créative du groupe Tombras, insiste sur l’importance de briser le tabou autour du cancer :
« Le cancer touche presque tout le monde à un moment donné. Il est devenu si courant que de nombreuses personnes, en particulier les jeunes, l’ignorent. Briser ce mur d’inconfort est la clé pour sauver des vies. »
Heather Thrash, directrice créative du groupe Tombras
La réaction initiale à la campagne a été positive, notamment sur LinkedIn, où une survivante de la leucémie a remercié l’NMDP d’avoir apporté une touche de rock à la sensibilisation à la maladie.
L’NMDP rappelle qu’aux États-Unis, une personne est diagnostiquée d’un cancer du sang toutes les trois à quatre minutes. Pour de nombreux patients, une greffe de cellules souches sanguines représente la meilleure, voire la seule, chance de guérison. Cependant, 75 % des patients ne trouvent pas de donneur compatible au sein de leur famille et doivent se tourner vers l’NMDP pour trouver un donneur non apparenté. Il est donc crucial d’élargir et de diversifier le registre des donneurs.
Tom Rysavy conclut en espérant que cette campagne incitera les gens à agir :
« Je veux qu’ils voient l’NMDP comme une organisation qui fait du bon travail et qui met tout en œuvre pour avoir un impact maximal. J’espère qu’ils seront motivés à s’impliquer. »
Tom Rysavy, directeur principal du marketing chez NMDP
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