Publié le 8 novembre 2025 02:38:00. La 8e Exposition internationale des importations de Chine met en lumière une nouvelle tendance de consommation axée sur l’émotion et l’expression de soi, avec des marques qui adaptent leurs offres au marché chinois et misent sur l’innovation pour séduire une clientèle exigeante.
- Le marché chinois des soins de la peau devrait dépasser 400 milliards de yuans (environ 55 milliards d’euros) en 2025, tandis que celui du maquillage atteindra 120 milliards de yuans (environ 16,5 milliards d’euros).
- Les marques de cosmétiques, comme Estée Lauder et Kao, lancent des produits spécifiquement conçus pour répondre aux besoins des consommateurs chinois, en mettant l’accent sur la sécurité, la technologie et l’efficacité.
- Des marques de chaussures comme Crocs et des entreprises de divertissement comme Bubble Mart misent sur la personnalisation et la propriété intellectuelle pour créer un lien émotionnel avec les consommateurs, en particulier la génération Z.
Sous l’impulsion de profonds changements sur le marché de la consommation, la consommation émotionnelle s’impose comme un moteur majeur de croissance. La 8e Exposition internationale des importations de Chine (CIIE) reflète cette tendance, avec une zone dédiée aux biens de consommation qui met en avant la « qualité supérieure et une vie meilleure ». Les entreprises présentes cherchent à comprendre les nouveaux besoins des consommateurs et à leur offrir des expériences personnalisées.
Les exigences des consommateurs chinois en matière de soins de la peau ont évolué. Elles ne se limitent plus à l’hydratation, mais portent désormais sur la sécurité des ingrédients et leur efficacité prouvée. La beauté est également perçue comme un moyen d’expression personnelle et d’affirmation de son identité.
Face à ces évolutions, le groupe Estée Lauder a présenté plus d’une dizaine de nouveaux produits, lancés en avant-première en Chine. L’huile essentielle revitalisante Frozen Age Platinum Energy Black Diamond illustre cette approche, répondant à la demande croissante de produits anti-âge performants et agréables à utiliser. Un représentant du groupe a souligné auprès du Xinmin Evening News que les consommateurs chinois sont particulièrement exigeants en matière de soins anti-âge, recherchant à la fois des résultats visibles et une sensation agréable sur la peau. D’autres produits présentés, comme une crème en poudre au soufre à 10 % et un coussin de teint longue tenue, visent à simplifier la routine beauté et à répondre aux besoins spécifiques des consommateurs actifs.
Kao, présent à la CIIE sous le nom de « CIIE Quanqinsheng », met également l’accent sur la « personnalisation locale ». La marque Curon a développé des produits spécifiquement adaptés aux femmes chinoises, notamment pour lutter contre les rougeurs persistantes. L’huile nettoyante de Fulifangsi, récemment améliorée, promet un démaquillage rapide et efficace grâce à une technologie d’émulsification micronique. Plusieurs consommateurs présents sur le salon ont souligné l’adéquation de ce produit aux peaux grasses chinoises.
La marque Biore a dévoilé un écran solaire liquide illuminant doté de la technologie exclusive de Kao « microcapsules magnétiques absorbant l’eau améliorant la lumière », offrant une protection solaire, un effet éclaircissant et un maquillage léger en un seul geste. Ce produit sera amélioré en 2026 pour inclure des propriétés imperméables et anti-transpiration, afin de répondre aux besoins des sportives et des personnes actives en plein air.
Amour Océan Pacifique a présenté sa marque de soins de la peau Aistran, avec l’ensemble de sa gamme de produits pour la première fois en Chine. Parmi les nouveautés lancées, on retrouve de nouvelles saveurs du masque de nuit pour les lèvres LANEIGE, un gloss à lèvres LANEIGE Crystal Glow Color Essence, la crème hydratante Zhen de Sulwhasoo, une essence réparatrice à base de thé vert et de céramides d’Innisfree, et une essence solaire éclaircissante à la rose de Mengzhu, combinant quatre fonctions en un seul produit.
Au-delà des cosmétiques, la CIIE met en avant l’importance de l’expression de soi. La marque de chaussures Crocs propose des produits personnalisés et des expériences culturelles qui séduisent particulièrement les jeunes consommateurs. La marque a lancé une série de bébés baleines en velours, confortables et ludiques, ainsi que des collaborations avec des marques locales comme The Brutalist et SMFK, afin de s’intégrer à la culture de la jeunesse chinoise. Un atelier de personnalisation de chaussures permet aux visiteurs de créer leurs propres accessoires Jibbitz.
« Nous avons une connaissance approfondie des besoins de la génération Z chinoise en matière de résonance émotionnelle et d’expression de soi, et nous nous engageons à intégrer la créativité locale aux tendances mondiales, afin que les jeunes consommateurs puissent non seulement exprimer librement leur personnalité, mais aussi ressentir le pouvoir de l’innovation culturelle locale et promouvoir cette créativité unique sur la scène mondiale. »
Xi Xiaolei, vice-président et directeur général de Crocs Chine
Le secteur du sport et du fitness connaît également une forte croissance en Chine. Selon les données de Jones Lang LaSalle, la proportion de surfaces commerciales louées pour les vêtements de sport a doublé entre 2023 et les trois premiers trimestres de 2025, atteignant 28,4 %. Plus de 35 marques de niche spécialisées dans les activités de plein air ont ouvert plus de 250 magasins à Shanghai.
Lululemon, présent pour la deuxième fois à la CIIE, a mis en scène un espace dédié à l’exercice et au jeu, invitant les visiteurs à transformer le monde en terrain de jeu. La marque a également présenté des histoires inspirantes de sa communauté locale de yoga en Chine et exploré le concept de bonheur à travers l’histoire et la culture chinoises.
La CIIE stimule également l’économie des magasins phares. Au premier semestre 2025, Shanghai a vu l’ouverture de plusieurs boutiques emblématiques, dont le plus grand magasin Loewe d’Asie et un nouveau magasin phare Adidas Clover. Les catégories de vêtements de sport, de marques nationales et de jouets à la mode ont affiché les meilleures performances.
Le groupe Marché à bulles, leader mondial de la culture et du divertissement, a enregistré une croissance à deux chiffres dans toutes ses régions au cours des six premiers mois de 2025, avec une augmentation de plus de 100 % dans les Amériques. Le stand de la CIIE, célébrant le 15e anniversaire du groupe, a attiré de nombreux visiteurs grâce à ses IP populaires, SKULLPANDA et CRYBABY, et à ses produits en édition limitée.
SKULLPANDA, créé par l’artiste Xiong Miao, incarne l’exploration de soi et l’infini, tandis que CRYBABY, créé par l’artiste thaïlandaise Molly, encourage l’expression émotionnelle et le courage. Un responsable de Bubble Mart a déclaré que l’entreprise souhaite offrir une expérience culturelle immersive et tendance au public mondial, afin de faire découvrir la richesse et la diversité de ses IP.