Suisse Tourisme n’a pas réussi à désengorger les sites touristiques majeurs malgré 60 millions de francs de subventions fédérales l’an dernier. Selon une analyse de la NZZ am Sonntag, les 50 destinations principales ont vu leurs nuitées augmenter de 6 % depuis 2023, tandis que les petites localités stagnent, compromettant les objectifs de répartition géographique.
L’échec des chiffres : une concentration accrue dans les hubs touristiques
La stratégie de redistribution des flux de visiteurs se heurte à une réalité statistique têtue. L’objectif était clair : détourner les touristes des points de saturation pour les diriger vers des régions moins fréquentées. Pourtant, les données récentes montrent que l’attraction des sites emblématiques reste dominante.
Le déséquilibre est flagrant lorsqu’on compare les performances des destinations :
- Les 50 destinations principales : enregistrent 1,7 million de nuitées supplémentaires par rapport à 2023, soit une hausse de 6 %.
- Les 130 destinations plus petites : affichent une progression marginale, inférieure à 2 % sur la même période.
Cette tendance s’accompagne d’une absence d’amélioration sur la répartition saisonnière. Les visiteurs continuent de converger vers les mêmes lieux aux mêmes périodes, rendant les infrastructures locales vulnérables à l’engorgement, malgré les 60 millions de francs versés par la Confédération l’an dernier.
Ce phénomène de concentration s’inscrit dans une problématique plus large de “surtourisme” qui touche plusieurs régions alpines et centres urbains suisses. Lorsque les flux se concentrent massivement sur quelques points d’intérêt, cela crée une pression accrue sur les transports publics, la gestion des déchets et la préservation des paysages naturels, tout en dégradant l’expérience globale du visiteur.
La stratégie « Travel Better » face à l’urgence financière
L’État ne verse pas ces fonds sans conditions. La Confédération lie explicitement ses paiements à une meilleure répartition des flux touristiques. Pour Suisse Tourisme, l’échec apparent des statistiques actuelles est une question de timing plutôt qu’un défaut de conception.
L’organisme s’appuie sur le lancement en 2024 de sa stratégie « Travel Better ». Ce nouveau paradigme vise à passer d’une promotion basée sur le volume à une approche axée sur la durabilité et la qualité. L’idée est d’encourager un tourisme plus responsable, où le voyageur est incité à explorer des régions moins connues et à prolonger son séjour, réduisant ainsi l’impact environnemental et social des pics de fréquentation.
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Selon la direction, modifier des comportements de voyage ancrés depuis des décennies ne peut se produire en quelques mois.
“Il est faux de prétendre que la stratégie ne produit aucun effet et que les fonds publics seraient dépensés inutilement. Travel Better n’est pas une campagne à court terme, mais une transformation de fond qui a été lancée en 2024.
Cependant, ce plaidoyer pour la patience contraste avec la réalité du terrain. Alors que l’organisme demande du temps, les sites les plus prisés continuent de saturer, augmentant la pression sur les écosystèmes et les populations locales.
Le fossé entre la promotion nationale et la réalité locale
L’analyse du problème révèle une faille structurelle : l’incapacité d’une agence nationale à promouvoir des offres trop spécifiques. Le système touristique suisse est organisé de manière hiérarchique, avec Suisse Tourisme au sommet pour le marketing international, suivi par des organisations régionales et enfin des offices de tourisme locaux. Ce schéma crée souvent un décalage entre la communication globale et les besoins opérationnels des petites communes.
Les acteurs touristiques locaux estiment que Suisse Tourisme ne possède pas la granularité nécessaire pour valoriser des événements de niche qui pourraient réellement désengorger les grands centres.
L’exemple de la ville de Morat illustre ce décalage. Pour les gestionnaires locaux, la promotion d’un événement spécifique, comme le festival des Lumières en hiver, échappe totalement au radar d’une stratégie nationale.
“Suisse tourisme ne va pas savoir que par exemple, en hiver, ce serait bien de pouvoir mettre en avant justement la ville de Morat et son festival des Lumières. C’est beaucoup trop niche.
Ce constat suggère que l’injection de fonds au niveau central ne suffit pas. La valeur ajoutée et la régulation des flux dépendent davantage de l’initiative locale que d’une campagne de communication globale. Pour être efficace, la redistribution nécessiterait une coordination plus étroite entre le marketing national et les spécificités saisonnières des petites destinations.
L’enjeu pour les prochains mois sera de déterminer si la Confédération maintiendra son soutien financier alors que les indicateurs de performance — la répartition géographique et saisonnière — restent au rouge. Si « Travel Better » ne parvient pas à inverser la courbe des nuitées dans les petites destinations, la légitimité des subventions fédérales pourrait être remise en question, ouvrant la voie à un débat sur la redistribution directe des fonds vers les acteurs locaux plutôt que via l’agence nationale.
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