De nombreux établissements hospitaliers peinent à obtenir un retour sur investissement satisfaisant de leurs campagnes de marketing et de publicité. L’erreur principale réside souvent dans une approche trop généraliste, au détriment de stratégies plus ciblées et axées sur le suivi des résultats.
Trop d’hôpitaux se concentrent sur une communication large, sans exploiter pleinement le potentiel du marketing direct ou, encore plus efficace, du marketing de précision. Ce dernier ne se limite pas à la connaissance du sexe ou du lieu de résidence des patients, mais s’appuie sur une analyse approfondie des données médicales pour adapter les messages et les offres. Une stratégie qui consiste à attirer continuellement de nouveaux patients sans fidéliser ceux existants est vouée à l’échec, comparée à une passoire percée de trous.
Il est crucial de trouver un équilibre entre l’acquisition de nouveaux patients et la rétention de ceux déjà soignés. Une répartition des investissements marketing à hauteur de 70/30 ou 60/40, en faveur des patients existants, peut s’avérer judicieuse. L’approche inbound, qui consiste à attirer les patients vers l’hôpital grâce à un contenu pertinent, est plus performante que le démarchage direct. Mais c’est le marketing de précision, combiné au marketing de référence, qui offre les meilleurs résultats.
La publicité hospitalière échoue fréquemment parce qu’elle privilégie une communication générique plutôt qu’une approche axée sur la réponse directe ou la précision. Les directions d’hôpitaux ne discernent pas toujours les nuances entre ces différentes techniques, ce qui conduit à un gaspillage de ressources et à un manque de résultats concrets.
Pour mettre en œuvre ces stratégies, les hôpitaux ont besoin d’un Customer Relationship Management (CRM) – gestion de la relation client – capable de gérer les données des patients et de supporter les différentes techniques de marketing, tant pour l’acquisition que pour la fidélisation.
« Si ça ne vend pas, ce n’est ni du Marketing ni de la Publicité », souligne un expert du secteur. Un CRM performant permet ainsi aux établissements de prendre des décisions éclairées, d’optimiser leurs budgets marketing et d’obtenir des résultats significatifs.
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