“Si je suis en train de faire un décor sur Twitter, ce n’est pas productif et il est rare que j’apprenne quelque chose”, explique l’exclamation le rappeur et auteur Cadence (alias Rollie Pemberton)! Au-dessus d’un zoom d’appel depuis son domicile à Hamilton, sur. “Si je suis sur Instagram, j’ai l’impression d’être à Times Square et que je regarde les publicités néon, et ça me fait me sentir mal dans ma peau et ma place dans l’industrie de la musique.”
Il ponctue cette pensée avec un rire ironique, faisant écho au cynisme de son album russe de 2023, qui a exploré la surcharge sensorielle de l’Internet moderne.
Il existe cependant une alternative: “Je n’ai pas ce sentiment sur la substitution, ce qui, je pense, est vraiment rare et vraiment sympa”, explique Pemberton. “Cela ne me fait pas ressentir le terrible sentiment d’effroi que j’obtiens chaque fois que j’utilise les autres plates-formes.”
Sublack a été fondée en 2017 par une équipe comprenant des hauts-ups de l’application de messagerie Kik, qui l’a créé comme plate-forme d’abonnement semblable à une newsletter. Au cours des huit années suivantes, les musiciens l’ont de plus en plus adopté comme une mise à niveau de l’ancienne liste de diffusion de la liste de diffusion “Clipboard at the Merch Table”, fonctionnant comme une newsletter ainsi que comme une plate-forme pour les clips audio ou vidéo, les flux de livraison et le contenu de rémunération pour les abonnés. Les musiciens de haut niveau avec des sous-doss incluent Patti Smith, Neko Case, Jeff Tweedy, Billy Corgan, Tegan et Sara et AC Newman des nouveaux pornographes.
Pemberton a rejoint Sublack en 2020 en tant que projet pandémique. Pour un écrivain qui est un journaliste publié depuis encore plus longtemps qu’il n’a été un rappeur professionnel, il l’a pris en tant que projet de blogging, et a rapidement découvert que c’était un moyen plus fiable d’atteindre ses fans les plus dévoués que d’autres réseaux de médias sociaux – même les plateformes où il avait ostensiblement avoir eu un public plus large.
“Il semble de plus en plus difficile d’informer les gens de ce qui se passe, ou même de se connecter directement avec quiconque. J’aime vraiment l’idée d’une liste de diffusion, car cela va juste dans le courrier électronique de quelqu’un, et c’est ce moyen sans friction de communiquer avec les gens”, réfléchit-il. “Chaque fois que je publie quelque chose sur Twitter maintenant, personne ne le voit. J’ai environ 25 000 abonnés ou quelque chose, et je suis juste brutalement de l’ombre.” Il a vécu la même chose sur Instagram, où il dit que seule une fraction de ses 11 000 adeptes a jamais vu ce qu’il publie.
Subsk peut ne pas avoir la même portée répandue que ces plates-formes, mais il est toujours en mesure de se connecter avec les fans. Lorsque Cadence Weapon a sorti son album de 2021 Parallel World, il a partagé des essais sur chaque chanson, offrant des détails sur les films et les livres qui l’ont inspiré. Il attribue à cette construction du monde d’approfondir l’appréciation des fans pour l’album, et cela “a même partiellement joué un rôle dans moi remportant le prix Polaris cette année-là”, dit-il.
L’auteur-compositeur-interprète de Vancouver Dan Mangan est d’accord. Comme Pemberton, il utilise de la substitution pour offrir des plongées profondes dans ses chansons – dans le cas de Mangan, c’est en fournissant des tutoriels de guitare approfondis. Il note que la plupart des réseaux de médias sociaux ont une portée qui est “large, mais finalement très superficielle. Il est possible que votre message change la vie de quelqu’un, et ils oublieront littéralement votre nom le lendemain.”
Sous-fond, en revanche, forge une “relation plus profonde”. Mangan observe: “Très peu de gens regarderont un tutoriel de guitare de sept minutes sur Instagram, mais certains pourraient passer 45 minutes à apprendre à jouer cette chanson si le tutoriel arrive dans leur boîte de réception.”
La substitution peut même être un précieux conducteur de revenus. L’argent n’est pas la principale raison pour laquelle Pemberton utilise la substitution, mais il l’appelle un élément “non insignifiant” de ses revenus; Mangan est d’accord, disant qu’il n’est pas stratégique sur ce qu’il publie sur la plate-forme, mais qu’il lui gagne une somme “significative” qui “a un impact sur mon compte bancaire”.
Dans un monde où les redevances en streaming valent une bouchée de pain, la substitution peut fonctionner un peu comme Patreon, permettant aux fans de soutenir les artistes en échange d’un contenu exclusif. Contrairement aux autres plateformes de newsletter, qui ont des frais mensuels à utiliser, Substal gagne en fait de l’argent à ses créateurs.
Sur un Internet régi par des algorithmes capricieux et la promesse insaisissable d’un moment viral, la plate-forme s’est avérée être un refuge sûr pour un contenu approfondi et une durée d’attention plus longue – pour l’instant, au moins.
“C’est une de ces choses sur Internet qui n’est en fait pas ennuyeuse”, s’émerveille Pemberton avec un petit rire. “Actuellement. Il y a encore une chance pour eux de le rendre terrible, ou de tout changer. Je ne sais pas – ils trouveront un moyen de le foutre. Mais jusqu’à présent, actuellement, ça va.”
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