Publié le 10 novembre 2025 à 14h32. Alors que l’intelligence artificielle envahit de nombreux secteurs, Apple se distingue en privilégiant l’ingéniosité humaine pour la création de son nouveau logo Apple TV, une démarche qui contraste avec les choix de certaines entreprises comme Coca-Cola ou Nike.
- Apple a opté pour un modèle en verre et un travail artisanal pour concevoir le nouveau logo d’Apple TV, contrairement à l’utilisation de l’IA ou de la CGI.
- Plusieurs entreprises, dont Coca-Cola, Nike et Vodafone, ont récemment utilisé l’IA générative pour leurs campagnes publicitaires, souvent avec des résultats critiqués.
- La décision d’Apple pourrait être une réaction à la controverse suscitée par une publicité précédente de la marque, jugée offensante pour les professions créatives.
Dans un contexte où l’intelligence artificielle est de plus en plus présente dans le domaine de la création, Apple semble faire figure d’exception. L’entreprise a choisi une approche résolument artisanale pour la conception de l’identité visuelle de son service de streaming Apple TV (anciennement TV+). Plutôt que de recourir à l’IA ou à des effets spéciaux numériques, c’est un modèle en verre et le savoir-faire humain qui ont été mis à contribution, une approche qui contraste fortement avec les pratiques de certaines concurrentes.
Cette décision intervient alors que de nombreuses entreprises se tournent vers l’IA pour réduire leurs coûts et gagner en efficacité. Coca-Cola a ainsi utilisé l’IA générative pour créer sa publicité de Noël, tandis que Nike a simulé une partie de tennis entre Serena Williams et elle-même grâce à cette technologie. Vodafone a même employé un avatar virtuel propulsé par l’IA pour promouvoir ses offres. Ces initiatives, bien que novatrices, n’ont pas toujours été bien accueillies, et ont souvent été critiquées pour leur manque d’originalité ou leur qualité discutable.
La démarche d’Apple pourrait également être une réponse à la polémique suscitée l’année dernière par une publicité controversée dans laquelle des objets artistiques étaient écrasés par une presse hydraulique avant qu’un iPad Pro n’apparaisse. Cette publicité avait été perçue comme une insulte aux professions créatives et avait provoqué une vive réaction sur les réseaux sociaux. Apple avait alors présenté ses excuses et retiré la publicité.
Il est peu probable qu’Apple renonce complètement à l’IA, l’entreprise investissant massivement dans ce domaine. La puce M5, récemment lancée, a été saluée pour ses performances en matière d’intelligence artificielle, et Apple Intelligence devrait bientôt être intégré à Apple Maps. Cependant, l’exemple du nouveau logo Apple TV montre qu’Apple est consciente de l’importance de préserver la créativité humaine et de ne pas se laisser aveugler par les promesses de l’IA.
Cette prise de position est d’autant plus significative qu’elle intervient dans un contexte où l’avenir de l’art est en jeu. L’IA représente une menace pour les artistes et les créatifs, qui pourraient être remplacés par des algorithmes capables de produire des œuvres à moindre coût. En privilégiant l’ingéniosité humaine, Apple envoie un message fort en faveur de la valorisation du travail artistique.
Pour en savoir plus
Après notre article de la semaine dernière sur la disparition du « verre liquide », nous avons reçu de nombreux messages de lecteurs défendant ce choix esthétique d’Apple. Certains apprécient son aspect innovant, tandis que d’autres estiment qu’il améliore la lisibilité de l’interface. Miro, un lecteur, a écrit : « Je suis personnellement très attaché au verre liquide. C’est une avancée par rapport aux interfaces graphiques classiques et je n’ai aucun problème à le lire, même avec une vue qui se dégrade. »
Cependant, tous ne partagent pas cet avis. Un lecteur anonyme a souligné qu’Apple devrait proposer la possibilité de désactiver cette fonctionnalité, plutôt que de l’imposer à tous les utilisateurs. John, quant à lui, a comparé le verre liquide à Windows Vista, soulignant ses avantages visuels mais aussi ses inconvénients en termes de lisibilité.
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