Nepo Babies, jeunes nobles et influenceurs du luxe

Publié le 9 novembre 2025 à 17h28. De la comtesse allemande à la princesse danoise, une nouvelle génération de nobles européens troque les traditions ancestrales contre la notoriété sur les réseaux sociaux, redéfinissant le glamour à l’ère numérique.

• De plus en plus de descendants de familles nobles européennes s’affichent comme influenceurs sur les réseaux sociaux.
• Leur esthétique soignée, souvent inspirée d’un faste d’antan, contraste avec le style plus décontracté des influenceurs traditionnels.
• La Suisse semble jouer un rôle dans cette tendance, accueillant certains de ces aristocrates et leurs événements exclusifs.

Loin des châteaux et des protocoles rigides, une nouvelle noblesse émerge, captivant l’attention sur Instagram et TikTok. Maria Lara Cosima Henckel von Donnersmarck, comtesse allemande née en 2003, incarne cette tendance en partageant des clichés où elle pose dans des intérieurs somptueux, évoquant l’opulence du style rococo. Lady Kitty Spencer, nièce de la princesse Diana, a également surpris son public en dévoilant des aspects plus personnels de sa vie nocturne, sans passer par les canaux traditionnels de la presse people.

Même les princes ne restent pas en marge de ce phénomène. Le comte Nikolai von Monpezat, sixième dans l’ordre de succession au trône danois, se présente sur Instagram comme un mannequin et collabore avec des marques de luxe, comme la manufacture horlogère suisse IWC, et des festivals de cinéma. Il est même associé à une agence qui pourrait lui ouvrir les portes de nouvelles opportunités.

Ce contraste est frappant avec l’image plus austère de la haute noblesse britannique, souvent perçue comme figée dans le temps. Les jeunes aristocrates connectés semblent, au contraire, embrasser une esthétique plus vibrante et soignée, rappelant parfois l’univers glamour de la série télévisée Downton Abbey. Leurs visages sont impeccables, leur jeunesse mise en valeur, et chaque détail soigneusement orchestré.

Une tendance enracinée en Suisse

Un élément notable est le soin particulier apporté à l’apparence. Ces influenceurs royaux arborent rarement des tenues décontractées comme des jeans et des pulls amples. Les femmes se présentent dans des robes dignes de leur statut, tandis que les hommes privilégient les smokings, comme si le code vestimentaire d’Instagram était strictement limité aux tenues de soirée. Contrairement aux influenceurs sans ascendance noble, ils ne se contentent pas de promouvoir des produits individuels, mais sont plutôt invités à des événements prestigieux tels que des courses automobiles ou des festivals de cinéma. Ils misent donc sur des expériences inaccessibles au grand public, bien au-delà d’une simple chemise de luxe.

Cette distance, paradoxalement, pourrait expliquer l’engouement suscité par leur mode de vie. Le hashtag #oldmoney cumule plus de 1,2 million de publications sur TikTok, et les vidéos associées ont été visionnées des milliards de fois. Même les célébrités semblent fascinées par ce glamour rétro : LeBron James, star du basketball, Adriana Lima, mannequin, et Charles Leclerc, pilote automobile, suivent le compte du comte Filippo Pignatti Morano di Custoza, tout comme le skieur Aksel Lund Svindal.

Le comte Pignatti Morano di Custoza est l’un des figures emblématiques de ce mouvement. Ses 635 000 abonnés Instagram peuvent le suivre dans ses voyages glamour en Suisse, devant les villas italiennes du lac de Côme, ou lors du « Concours International d’Élégance » de Saint-Moritz, un événement annuel dédié aux voitures classiques et à l’étiquette.

Ils incarnent ce que la vieille noblesse a perdu

Morano di Custoza est également co-fondateur de la « Tuxedo Society », un club exclusif réservé aux amateurs du style « Old Money ». Les détails sur cette société restent flous, mais selon le magazine GQ, l’adhésion annuelle coûte environ 6 000 euros (environ 6 300 CHF), et la participation à certains événements peut atteindre 60 000 euros (environ 67 000 CHF). L’accès est également ouvert aux personnes sans titres de noblesse, à condition qu’elles respectent le code vestimentaire et soient prêtes à payer le prix fort.

Malgré l’ostentation de leur univers, ces nobles numériques restent discrets, évitant de commenter les questions politiques ou de se livrer à des controverses. Même après plusieurs sollicitations de notre rédaction, ils n’ont pas souhaité répondre à nos questions. Leur communication se limite à des images soigneusement mises en scène, évoquant des fêtes somptueuses, des voitures de sport rutilantes et un bonheur apparent.

C’est ce vide, cette absence de profondeur, qui crée l’attrait. Ils incarnent l’idéal romantique des châteaux et des familles nobles, un fantasme que les grandes monarchies ont perdu depuis longtemps : la jeunesse, l’absence de scandale et l’illusion d’une liberté absolue. Peut-être est-ce précisément ce dont nous avons besoin dans le contexte mondial actuel : des idéaux plus fictifs que réels, pour nous évader de la complexité du monde. Car, même des siècles après les Lumières, le goût pour le faste et les privilèges persiste, comme en témoigne le temps que nous passons à observer la vie des aristocrates et des célébrités sur les réseaux sociaux. (aargauerzeitung.ch)