Il est “juste Ken”, mais le film “Barbie” changera-t-il sa popularité ?

NEW YORK (AP) — Sur et en dehors du grand écran, c’est le monde de Barbie et Ken y vit.

Comme en témoigne Greta Gerwig film à succès qui s’attaque à l’héritage de la célèbre poupée de Mattel, Barbie a toujours été plus populaire que Ken. Pour chaque poupée Ken vendue aujourd’hui, il y a généralement huit à 10 Barbies vendues, selon Jim Silver, un expert de l’industrie du jouet et PDG du site d’examen de TTPM.

On ne sait pas si “Barbie” de Warner Bros., également coproduit par Mattel, augmentera la production et les ventes de Ken. Mais Silver a noté que le film “a accordé à Ken plus d’attention que Ken n’en a reçu” depuis des décennies.

Ken a été introduit pour la première fois en 1961, deux ans après que Barbie soit arrivée dans les magasins. Mais il n’a pas eu à peu près le même impact sur le Barbieverse depuis.

“Le monde de Barbie est à propos de Barbie. Et (pour certains), Ken peut être une sorte d’accessoire », a déclaré Ed Timke, professeur adjoint de publicité et de relations publiques à la Michigan State University, soulignant des années de marketing qui ont, naturellement, placé Barbie au centre de la scène.

La nouvelle attention autour de Ken après la sortie de “Barbie” a également été repoussée. Beaucoup notent que le film parle de Barbie – pas de Ken – et c’est là que les projecteurs devraient rester.

Pourtant, la dynamique entre Barbie et Ken du film peut amener les gens à réfléchir à de grandes questions sur le genre ainsi qu’à la propre évolution de Ken au fil des ans.

Qui est Ken en tant que jouet et comment a-t-il changé ?

La relation de Ken avec Barbie fait l’objet d’un débat depuis qu’ils sont tous les deux entrés dans l’allée des jouets. Alors que Mattel a longtemps annoncé Ken comme le petit ami de Barbie – et a même détaillé leur séparation de 2004 et les suivantes réconciliation sept ans plus tard – beaucoup ont également vu Ken comme le meilleur ami de Barbie, et parfois une icône queer. Une version de 1993 de Ken en particulier, Earring Magic Ken, est devenue particulièrement populaire parmi les consommateurs LGBTQ, la New York Historical Society Remarques. À l’époque, Mattel a nié que la boucle d’oreille Magic Ken était étrange et l’a ensuite retiré des étagères.

D’autres versions populaires de Ken allaient du Dream Date Ken de 1984 en smoking à la Superstar Ken de 1978 et au Sun Malibu Ken de 1979, qui sont devenus l’un des looks les plus emblématiques de la poupée (comme en témoigne le personnage de Ryan Gosling). Bien que Ken ait connu beaucoup moins de changements de carrière que Barbie, son CV comporte des titres de poste comme astronaute, barista, chanteur de country western et médecin.

“Ce qui est merveilleux, c’est que grâce au jeu, les enfants sont libres de voir leurs poupées jouer n’importe quel type de rôle qu’ils souhaitent”, a déclaré Ann Herzog, enseignante clinique de la vie de l’enfant et des soins centrés sur la famille à l’Université de Boston.

Elle a également souligné l’importance de la diversité dans les collections de jouets et d’offrir “des opportunités de jeu ouvertes et de ne pas approuver les stéréotypes selon lesquels la collection Barbie et les poupées en général ne sont spécifiques qu’à un sexe particulier”.

Alors que des enfants de tous les sexes, y compris de jeunes garçons, ont joué avec Barbie et Ken au fil des ans, Timke note qu ‘«il y a définitivement une sexospécificité du marketing envers les filles» pour les deux personnages, soulignant les contrastes dans la publicité pour des produits historiquement considérés comme des «jouets pour garçons». », comme GI Joe. Cet héritage, ainsi que d’autres socialisations, ont toujours un impact sur qui joue avec certains jouets aujourd’hui.

Pourtant, Ken – comme Barbie – a évolué au fil du temps et s’est diversifié, en particulier après que Mattel ait déployé plus de tons de peau, de types de corps, de coiffures et plus encore pour les poupées Ken en 2017. Certains Kens ont également des prothèses de jambes, des fauteuils roulants et des appareils auditifs. L’augmentation de la représentation diversifiée – avec des changements similaires observés depuis 2016 pour Barbie – a stimulé la popularité des poupées et les ventes de retour, a déclaré Silver.

Les ventes de Barbie (et Ken) vont-elles augmenter après la sortie du film ?

Mattel n’a pas répondu aux demandes de données ou de commentaires de l’Associated Press sur les ventes spécifiques de Ken et Barbie vues avant et après la sortie de “Barbie” le 21 juillet. Mais selon la société d’études de marché Circana, les ventes globales de Barbie pour l’industrie américaine du jouet ont augmenté de 40 % au cours des deux dernières semaines de juillet par rapport à la même période en 2022.

Circana ne sort pas Ken des ventes de Barbie. Pourtant, “je soupçonne qu’avec le film, les ventes de poupées Ken connaîtront une forte augmentation des ventes”, a écrit Juli Lennett, vice-présidente, conseillère de l’industrie américaine des jouets chez Circana, dans un e-mail à l’Associated Press. D’autres experts s’attendaient également à un pic d’intérêt, mais n’étaient pas sûrs du long terme.

Lennett a noté que l’article de film “Barbie” le plus vendu au cours des deux dernières semaines de juillet était la robe Barbie Gingham, suivie de l’ensemble de poupées Ken. Entre ces deux articles, Barbie a dépassé les ventes de Ken près de deux contre un, a-t-elle déclaré.

Pour le deuxième trimestre de 2023, qui s’est terminé des semaines avant la sortie du film, les ventes mondiales de Barbie aux détaillants hors ajustements a en fait chuté de 6 %. Les dirigeants de Mattel ont déclaré aux analystes que les ventes s’étaient améliorées en juillet, et ils s’attendent à ce que le film ait un effet de halo sur la marque pour les années à venir.

Il y a eu un report de stocks dans l’industrie du jouet au cours du premier semestre de l’année, explique Silver, notant que les ventes record des premières années de la pandémie ont conduit à des achats excessifs à la fin de 2022. Il prédit un rebond des ventes de Barbie. à l’approche de la saison des fêtes, lorsque les dépenses en jouets sont élevées et après que “Barbie” ait finalement fait son chemin vers le streaming.

Et bien sûr, les ventes après la sortie de “Barbie” ne se limiteront pas au rayon jouets. D’autres produits de marque gagnent également en popularité du film, y compris des swag axés sur Ken comme des pulls molletonnés “I am Kenough” et d’autres vêtements “Ken-ergy”, sont actuellement en vente par Mattel, ainsi que par des vendeurs tiers sur des sites comme Amazon et Walmart.