Peloton Interactive tente de relancer ses activités en misant sur l’intelligence artificielle, mais une stratégie d’augmentation des prix simultanée a suscité des doutes et fait chuter le cours de l’action de l’entreprise.
Le 1er octobre 2025, Peloton a dévoilé une refonte complète de ses produits, axée sur l’IA, avec la série Peloton Cross Training et une nouvelle plateforme, Peloton IQ. Cette initiative intervient alors que l’entreprise peine à se remettre du ralentissement du marché du fitness post-pandémie, avec une baisse des ventes et des licenciements successifs. L’action de Peloton a plongé jusqu’à 10 % après l’annonce, laissant les investisseurs et les analystes s’interroger sur la pertinence de cette stratégie.
Peloton IQ, le cœur de cette transformation, est un système d’intelligence artificielle et de vision par ordinateur intégré aux nouveaux équipements (Cross Training Bike, Bike+, Tread, Tread+ et Row+). Les modèles haut de gamme sont équipés de caméras de suivi de mouvement qui fournissent un retour d’information en temps réel, comptent les répétitions et suggèrent des poids appropriés lors des exercices de musculation. L’IA analyse également l’historique des entraînements, les données de performance et les informations provenant d’appareils connectés (Garmin, Fitbit, Apple Health) pour proposer des recommandations personnalisées et des plans d’entraînement adaptatifs.
Au-delà du matériel, Peloton IQ introduit de nouvelles fonctionnalités logicielles, notamment un générateur d’entraînement personnalisé, des estimations de performances et des analyses hebdomadaires. Nick Caldwell, directeur des produits, a souligné que l’avantage de Peloton réside dans « l’association de logiciels intelligents avec du matériel haut de gamme » pour offrir une approche plus avancée du coaching personnel par l’IA.
L’entreprise a également annoncé des partenariats pour élargir son offre de bien-être, notamment avec l’Hospital for Special Surgery pour la prévention des blessures musculo-squelettiques, Respin Health de Halle Berry pour un contenu axé sur la périménopause, et l’acquisition de l’application Breathwrk pour la réduction du stress et l’amélioration du sommeil. De nouvelles fonctionnalités communautaires, telles que les équipes Peloton dirigées par les instructeurs et le Club Peloton, ont également été lancées.
Cependant, ces annonces ont été éclipsées par une hausse significative des prix. Le prix du matériel a augmenté en moyenne de 11 %, avec des hausses allant de 6 % pour le Row+ à 17 % pour le Bike de base. Le Cross Training Bike d’entrée de gamme coûte désormais 1 695 $ (en hausse de 250 $ par rapport à 1 445 $), tandis que le Bike+ premium est passé à 2 695 $ (en hausse de 200 $). Le Tread+ est désormais proposé à 6 695 $, soit une augmentation de 700 $.
Les frais d’abonnement ont également augmenté, en moyenne de 19 %. L’abonnement All-Access, nécessaire pour utiliser pleinement le matériel connecté, est passé de 44 $ à 49,99 $ par mois (une augmentation de 14 %). L’abonnement App+ est passé de 24 $ à 28,99 $ (une augmentation de 21 %), tandis que l’abonnement App One est passé de 12,99 $ à 15,99 $ (une augmentation de 23 %).
Cette décision d’augmenter les prix, alors que Peloton cherche à attirer de nouveaux clients, a soulevé des inquiétudes. Les analystes craignent que cela ne limite davantage le bassin d’acheteurs potentiels, surtout dans un marché du fitness de plus en plus concurrentiel. Les ventes d’équipements de Peloton ont chuté de 3,1 milliards de dollars en 2021 à 817 millions de dollars en 2025, et l’entreprise prévoit une nouvelle baisse de 2 % de ses revenus au cours de l’exercice 2026.
Le marché a réagi négativement à cette stratégie. Après l’annonce du 1er octobre, l’action Peloton a chuté de 10 % à 8,10 $, enregistrant sa plus forte baisse intrajournalière depuis le 17 juin 2025. Au 10 octobre, l’action se négociait autour de 7,35 $, en baisse d’environ 15 % depuis le début de l’année et proche de son plus bas niveau sur 52 semaines (4,63 $).
Si l’introduction de Peloton IQ répond à une demande croissante pour l’entraînement en force et l’entraînement croisé, et que la correction de forme et le coaching personnalisé basés sur l’IA pourraient différencier Peloton de ses concurrents, la question demeure de savoir si les clients seront prêts à payer un prix plus élevé pour ces améliorations. La survie de Peloton dépendra de sa capacité à renouer avec une croissance durable des revenus. Les résultats du premier trimestre 2026, qui seront publiés le 6 novembre 2025, fourniront les premiers indices sur l’efficacité de la stratégie d’IA.
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