Publié le 14 janvier 2026 06:20:00. Les rayons des supermarchés français voient apparaître les premières offres de l’année, mais l’écart de prix entre les marques nationales et les marques de distributeur s’accentue, reflétant une évolution des habitudes de consommation face à la hausse du coût de la vie.
- Les marques de distributeur (MDD) représentent désormais 51 % des achats alimentaires des Français.
- L’augmentation du pouvoir d’achat des consommateurs est le principal moteur de cette tendance.
- Les jeunes générations sont les plus adeptes des MDD, contrairement aux seniors.
Dès le début de l’année, les supermarchés proposent des promotions sur les produits de grande consommation : un brique de lait demi-écrémé d’une marque reconnue est affiché à 1,17 euro le litre (mis en avant par une mention « super offre »), tandis qu’un paquet de riz d’un kilo, produit dans le delta de l’Èbre par un autre fabricant bien connu, est proposé à 1,88 euro le kilo. Ces prix ne sont pas exorbitants, compte tenu de l’inflation générale de la consommation. Cependant, à côté de ces produits de marque, le litre de lait de marque de distributeur est vendu 0,88 euro, soit 25 % de moins, et le kilo de riz, également conditionné par le distributeur, coûte 1,30 euro, ce qui représente une économie de 30 %.
Selon Rosario Pedrosa, responsable de l’Area de Estrategia Comercial y Márketing de l’association Aecoc, qui regroupe plus de 34 000 entreprises du secteur de la consommation, « le poids de la marque de distributeur a augmenté de 10 points au cours des cinq dernières années en Espagne, pour atteindre 51 % des achats alimentaires des familles. En termes de volume, six produits alimentaires sur dix dans le panier d’achat sont désormais des marques de distributeur ». Elle souligne que « l’Espagne est le pays européen qui consomme le plus de marques de distributeur ». Elle précise que les jeunes sont les plus gros consommateurs de MDD, avec une différence significative par rapport aux autres groupes d’âge, comme les seniors, qui restent plus fidèles aux produits de marque.
Plusieurs facteurs expliquent cette tendance, qui, selon l’experte, devrait se poursuivre en 2026, « bien que peut-être à un rythme moins soutenu ». Le facteur déterminant est, selon Rosario Pedrosa, « la diminution généralisée du pouvoir d’achat des familles, causée par la hausse des prix, qui a également affecté l’alimentation ». Au cours de la dernière année, ce secteur s’est renchéri de 2,5 % par rapport à 2024, selon les dernières données disponibles de l’IPC (Indice des Prix à la Consommation) au mois de novembre.
Un autre élément qui a favorisé les ventes de produits de marque de distributeur est qu’ils sont devenus « une option de qualité suffisante, également du point de vue de la santé », ajoute la responsable de l’Area de Estrategia Comercial de Aecoc, gagnant ainsi la confiance des consommateurs qui privilégient le rapport qualité-prix. Une troisième explication de l’essor de la marque de distributeur réside dans la disparition de certains produits de marques nationales dans certaines chaînes de supermarchés, conséquence d’une « guerre larvée » qui a opposé les fabricants et les distributeurs au début de 2024. Selon Promarca, l’association des fabricants de marques alimentaires, de boissons, de produits d’hygiène et d’entretien, cette situation a entraîné une perte de 23 % de présence en linéaire.
Quels sont les aliments de marque de distributeur les plus achetés ? Les fruits secs, avec une part de marché de 83,4 %, ce qui signifie que huit unités vendues sur dix sont emballées par le distributeur. Viennent ensuite les fromages râpés (82,1 %) et les légumes et fruits surgelés (81,3 %), selon une étude récente de la société de conseil Circana. La même analyse indique que si ces achats représentent déjà 58,5 % des aliments achetés par les Espagnols (hors produits frais), c’est dans le secteur de la droguerie et de l’entretien que les marques de distributeur sont les plus présentes, avec une part de marché proche de 63 %. Dans les boissons non alcoolisées, elles représentent 32,7 % des ventes.
La réponse la plus courante des fabricants pour contrer la concurrence de la marque de distributeur a été de recourir à un outil traditionnel : les réductions et les promotions, au point qu’au cours de l’année écoulée, une vente sur quatre a été réalisée dans ces conditions. « Nous sommes un pays très axé sur les promotions, mais le problème est que cet outil, parfois trop répété, n’est pas aussi efficace que les entreprises le souhaiteraient », souligne Rosario Pedrosa. Les enquêtes montrent que, poursuit la directrice de Aecoc, « une seule promotion sur trois stimule les ventes, mais ne fidélise pas non plus les acheteurs ».
Les entreprises qui misent sur l’innovation obtiennent de meilleurs résultats, « une stratégie de plus en plus importante pour se différencier de la concurrence, mais dans laquelle de nombreuses entreprises n’osent pas encore se lancer pleinement », indique Rosario Pedrosa, qui rappelle que « 70 % des acheteurs ont intégré un nouveau produit dans leur panier d’achat au cours des derniers temps, ce qui montre qu’ils ne sont pas fermés à l’idée d’essayer de nouvelles choses et d’innover ».
